2010年成都中粮祥云国际社区别墅项目营销推广执行方案报告课件.ppt

项目营销执行计划 第五部分 销售任务与分解 项目营销总纲 阶段性分解动作 营销费用预算 【5.1】销售任务回顾与分解 一期产品构成 高层 叠墅 268 套 51477 ㎡ 132 套 32604 ㎡ 产品差异明显，精耕细作，提升形象 项目主力产品，立竿见影，强力树势 首发叠墅产品 目标：90 套成销 B类客户积累：800 圈层营销 C类客户积累：2,680 现场接待/跨界资源 客户覆盖积累：268,000 媒体广告/舆论综合/事件传播 战略层面 战术层面 树立并巩固中粮地产作为一线品牌开发商在成都市场的业内领袖地位 开创由单纯售卖住宅产品向以客户资源为价值核心的综合地产服务商的角色转变 系统化提升与明晰对于项目“国际化生活”这一核心价值的理解，并以此指导推广工作的方向 占领概念高度，塑造明星姿态，充分发挥中粮地产品牌优势以扩大影响力 聚合资源，积累势能，在市场宏观布局已基本完成的情况下树立项目品牌地位 细化执行工作，在保持中粮祥云项目品牌调性的前提下更适应成都本地市场 在结合本地市场的情况下对产品细节的进一步完善与品质提升 【5.2.1】项目营销目标 行为＞发言 舆论＞解释 以有限的投入获得最高的覆盖率 充分利用新媒介与公关形成的二次传播 媒介资源整合 传统广告媒介整合 舆论话题造势传播 渠道资源整合 跨界资源共享客户 易居、中粮异地客户推广 执行原则 【5.2.2】项目营销执行原则 首批体验者 圈内的传播源头 最典型意向领袖 慕名而来加深印象 充分体验产生好感 新媒体系统 话题营销的初始点 低成本达成覆盖度 业界传播与圈层传播 预设话题 树立差异化的形象 不断聚集提升人气 引导与预设传播在前 主动关注与报道在后 充分利用客户资源 整合与培养服务商 利用已有资源平台 实现增值服务内容 *涉及企业发展战略* 独特现场氛围 同步国际生活 最大限度整合资源，用综合传播途径引发主动探索 工作路径 【5.2.3】项目营销工作路径 业内口碑 舆论影响 现场体验 渠道覆盖 【5.2.4】项目营销重点工作 【5.2.4】项目营销总纲 样板段以及 售楼处启用 预计费用：20%【约150万】 预计费用：35%【约260万】 预计费用：25%【约190万】 概念炒作，媒体造势 国际化社区概念推广 Step 1 品牌借势，公关蓄客 中粮祥云品牌推广 Step 2 全面推广，凸显产品 新标准精品城市别墅 Step 3 强势开盘，连贯蓄水 中粮祥云全城热销 Step 4 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 叠墅开盘 高层开盘 景观区呈现 现场接待处启用 市区接待处启用 媒体 公关 主题 企划 支持 销售 任务目标 完成90套销售任务 完成160套销售任务 积累400组客户认筹 完成200000人覆盖 国际化社区的中粮新标准 国际化生活区落户成都 国际资源整合打造中粮祥云系 祥云+大悦城 媒体下午茶，业内传播 专项主题报道 立体式媒介推广 专题全面解析 中粮/易居/媒介资源整合 英国街开街活动 国际儿童摄影大赛 圈层营销 企划各专案确认 销售系统标准化制度确定 临时接待中心启用，准备开盘 客户登记，诚意金收取 10月16日叠墅集中开盘，摇号选房 关系客户提前选购特别通道/特定楼层 11月7日高层公寓开盘 企业直通车/老带新 各种介质人群导入 项目系统宣传/媒体观点汇编册 客户优惠策略/积分计划 现场包装呈现/品牌馆呈现 中粮客户资源整合/北京推介会 样板示范段呈现/预售证获取 客户优惠政策 预计费用：20%【约150万】 12月 {品牌期5—8月}——贩卖期待与产品表现 Phase i for sale of expectations and product performance 一场媒体招标新闻发布会——成都祥云与御嶺湾联合； 一系列的规划理念发布与推介会——易居地产研究所高端论坛、媒体软文 一场令人艳羡的“国际化儿童摄影展”——360度全球儿童视角生活写意，通过网络征集及传播； 一部令人震撼的产品预告片——“国际化生活”预演； 一个全球人网上的精神家园、产品梗概——项目网站，生活理念宣导； 一部中国进入全球化生活时代的宣言读本：《中国·成都——因为是你，有世界无国界》 一本一期产品解密读本（具收藏价值的楼书） ； 一个全球精英全景式国际生活的宏伟规划沙盘—— 联合高端club，全球化背景下生活品质对话； 一个展卖规划理念的销售样板区（情景化实体样板间并生活规划沙盘）； 【5.3.1】阶段性动作分解-品牌期 {开盘前期9—10月}——贩卖冲动与氛围追求 Phase iii for impulse and the atmosphere of the pursuit of trafficking 国际化生活理念的表现——北京祥云在当地的影响力