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不对称信息对OTC药品网络销量的影响 　　[摘 要]我国目前有非处方药四千余种，并且随着药品管理制度的变革，非处方药的数目还会不断增加。政府已经允许符合条件的经营者在网上进行OTC药品的销售。但是国内外的实践表明，虽然这一市场空间很大，但是网上销售的OTC药品的价格和质量却没有像预期那样得到提升。用边际收益与边际成本理论对这一现象做出解释，给出了利润最大化情况下商家应该提供的产品质量信息的数量，最后提出了一些提高产品质量信息有效性的具体方法。 　　[关键词]OTC 不对称信息 完全信息 产品质量 　　 　　OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药。我国卫生部医政局对非处方药是这样定义的：OTC是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员的指导下就能安全使用的药品。非处方药的主要类别：饮食补充剂（包括维生素、矿物质）、皮肤用药（包括皮肤保健品）、感冒咳嗽药、止痛药、胃肠病药。非处方药分为甲、乙两类。为了使群众更为方便，将非处方药中安全性更高的一些药品划为乙类，乙类非处方药除正在药店出售外，还可在药品监督管理部门批准后在超市、宾馆、百货商店等处销售。 　　2006年1月10日京卫大药房成功获得网上药店经营许可证。与传统销售模式相比网络销售的优势是明显的。一家年销售额在500万元的店面，一年的房租大概在70万～80万元人民币，占到总销售额的10%以上。若进行单纯的网上销售，则不需要支付店面租金，这会大大降低药店的门店租金、库存成本、仓储、保养等费用［１］。另外网上销售还可以使药店不受连锁药店业界构建店面时的五百米铁律的限制。然而OTC药品不同于普通商品，在实践中不管是国内还是国外的公司均发现由于网上药店中药品质量信息的不对称导致药品在网上的销量及价格难以像预期那样得到提升。本文将用边际收益与边际成本理论对这一现象做出解释，给出在利润最大化情况下商家应该提供的产品质量信息的数量，最后对如何提升产品质量信息有效性这一问题进行了一些思考。 　　 　　一、不对称信息对OTC药品价格、销量的影响 　　当交易双方一方拥有信息，而另一方却无法得到有关交易信息时，不对称信息就出现了[2]。它所导致的问题之一就是不利选择问题。对于像OTC药品这样的产品，消费者选择的主要依据是药品的质量。而在消费者通过网络购买，且不能得到完全信息时，他们往往会对质优价低的产品做出较低的评价。在垄断竞争的行业中，公司的OTC产品的需求受一系列因素的影响，例如消费者的偏好，消费者的收入以及替代品的价格等等，其中消费者对产品质量的认知则是影响需求的最为重要因素。 　　我们假定一个公司经营的OTC产品质量很好，假定公司的边际成本是固定的，但是采用的是网上销售的方式，所以很容易出现不对称信息问题。消费者会相信他们购买的产品质量会比其应当具有的质量要低（图一）。在不对称信息条件下的产品需求曲线Da会在完全信息条件下的产品需求曲线Dc下面，同样不对称信息条件下的边际收入曲线MRc也在完全信息条件下的边际收曲线MRa之下。公司若要想使经济利润最大化只有使产品的边际收入与边际成本相等［3］。在不对称信息条件下，公司销售的产品会少一些（QaQc）而销售价格也会低一些（PaPc），自然公司的总收入也就随之降低了。图一表明，一个公司如果能有效的向消费者提供产品的质量信息，从而促进消费者对本公司产品的需求，则其盈利也能随之增加。 　　 　　 　　二、增加产品质量信息的利润效应 　　从图一可知，销售OTC药品的公司可以设法通过向潜在消费者提供更多的质量信息，使得Da向Dc方向移动，并从中提供产品的质量信息中获得边际收益。公司提供的有关OTC药品的质量信息逐渐增多，边际收益会有递减的趋势（图二）。原因十分简单，传播信息是需要成本的，除了网络广告这种相对便宜的广告方式外，为了提升消费者对本公司所售的OTC药品的需求量，公司往往还同时使用印刷品、广播、电视等媒体来传递产品的质量信息。随着公司对消费者提供的质量信息的递增，提供信息的边际成本通常也会随信息的增加而不断增加，使得边际成本曲线向上倾斜。图二还表明，若公司提供一个I1个单位的质量信息，则提供该信息所得到的边际收益大于边际成本。但是若公司提供I2个单位的质量信息，则提供该信息所得到的边际收益小于边际成本，由此可见，如果一个公司的目标是追求利润最大化，那么它必定不会愿意向消费者提供I2个单位的产品质量信息。很明显，从利润最大化角度考虑，当边际收益等于边际成本之时，也就是图二中边际收益曲线与边际成本曲线的交点I*处，公司就不会增加相关的产品质量信息了。 　　 　　 　　三、提升产品质量信息有效性的方法 　　从上文可知，合理的增加产品质量信息的数