核心消费者公关体构建远景（中国）公司二OO八年,湖北.pptVIP

核心消费者公关体系构建远景（中国）公司二OO八年，湖北大冶 自我介绍： 远景公司品牌企划经理 ——吴金水 课堂规则 关闭手机或转为振动档 举手发言掌声鼓励 在培训期间不要随意走动 对核心消费者公关的认识? 目录 第一部分：什么是核心消费者公关？ 第二部分：餐饮部经理怎样运作核心消费者公关？ 公关定义及构成要素 综合的功能性定义  公关是社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平 衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与 艺术。 构成三要素：社会组织、公众、传播 公关的意义 公关的核心价值体现 公关两大核心职能 公关的目标分类 目标单位职能确立 了解三种关键人物 意见领袖：品牌的影响者 品鉴顾问：关系纽带 办公室主任：团购执行者 公关对等原则 公关体系运作的重要因子： 团购 团购形式的分类 目 录 第一部分：什么是核心消费者公关？ 第二部分：餐饮部经理怎样运作核心消费者公关？ 公关基础建立 树立良好的公关意识 1、正确理解酒店渠道运作与核心消费者公关之间的关系 （1）核心酒店运作＝核心消费者公关 （2）核心消费者公关对酒店销量提升有着至关重要的作用 2、强化下属对公关意识的理解 （1）自身的公关意识修炼 （2）贯彻和影响下属 组建公关运作体系 第一阶段： 组建公关运作体系 未来组织架构： 选择目标消费者 1、政、法、司、企等相关单位领导 （1）科、处及干部领导为主，具有一定品牌影响力 （2）以具有一定保健意识消费者为先导 3、合理区分公关性单位和直供性单位 合理的选择“品鉴顾问” 公关导入模式 1、酒店“品鉴顾问”导入 1、品鉴顾问分类： （1）酒店老板 （2）营销经理 （3）大堂经理、领班 2、导入基本原则 1、酒店“品鉴顾问”导入 3、导入方式： （1）前期由“品鉴顾问”引导消费者进行品牌尝试； （2）后期逐渐由公关人员与消费者建立一定的客情基础 （3）正式将目标消费者列入核心消费者公关计划 1、酒店“品鉴顾问”导入 4、运作要点： （1）具有良好的客情基础（酒 店关键人物客情公关先行） （2）充分发挥利益链的价值 2、公司内部“品鉴顾问”导入 1、内部“品鉴顾问”分类 （1）公司高层（总经理、副总经理等） （2）具备一定社会人脉资源的同事 2、导入原则 2、公司内部“品鉴顾问”导入 3、导入方式 （1）由品鉴顾问直接引荐接洽目标客户 （2）以品鉴顾问邀请求目标消费者参加宴会为契机，接洽目标客 户，并逐渐建立客情基础。 2、公司内部“品鉴顾问”导入 4、运作要点 （1）高层重视、统一思想 （2）人脉资源信息系统的运用 （3）建立内部关系人的激励体系 3、社会关系“品鉴顾问”导入 1、社会关系“品鉴顾问”分类 （1）领导直属亲属 （2）离退休干部 2、导入原则 3、社会关系“品鉴顾问”导入 3、导入方式： （1）以提供品牌服务的身份接洽客户 （2）与品鉴顾问共同参与目标客户公关运作 3、社会关系“品鉴顾问”导入 4、运作要点： （1）与品鉴顾问良好的客情关系 （2）建立一定的信任基础 公关体系运作流程及技巧（客户公关七步法） 目标单位信息收集内容 1、锁定目标单位，如：政府机关、军队系统、企事业单位 2、了解目标单位组织架构及权利代表，如：意见领袖、购买决策人 3、了解目标单位酒水消费状况 （1）酒水消费量及习惯购买品牌 （2）酒水购买能力 （3）竞争对手采取的公关手段 目标单位信息收集方法 1、通过网络及相关媒体了解目标单位基本情况 2、通过酒店收集目标单位信息 （1）促销员日报表 （2）酒店与目标单位的销售协议 （3）酒店关键人物获取 3、其他渠道收集 （1）竞争对手 （2）合作伙伴及朋友 对目标单位信息进行多方位验证 1、对多渠道收集信息对比 2、对目标单位信息进行初步验证 3、信息的准确性直接决定了后期工作的效率 “品鉴顾问”的选择 1、根据目标单位信息，选择合理的目标“品鉴顾问”； 2、初步完成品鉴顾问客情公关，建立合作基础： （1）先朋友关系，后合作伙伴 （2）注重对“品鉴顾问”的客情维护，建立竞争壁垒 （2）建立“品鉴顾问”档案资料 品鉴顾问与公关人员的角色定位 1、导入期： （1）品鉴顾问：攻坚职能 （2）公关人员：服务职能 2、维护期： （1）品鉴顾问：辅组职能 （2）公关人员：公关执行职能 品鉴顾问的考核机制 品鉴顾问激励体系构成： 1、酒店品鉴顾问、公司内部品鉴顾问：以销售奖励为主 （1）以销量考核为主，激励考核辅 2、社会关系品鉴顾问