与消费趋势俱进品牌价值.docVIP

与消费趋势俱进的品牌价值 　　以单纯的特色营销和围绕产品或服务来展开经营和营销行动已不能完全承担企业实现目标的期望。 　　 　　当我们还沉浸在传统商业经营和市场营销理念的苑囿里畅游时，消费者趋势的演进已经开始迈出了一大步，并表现在以下几个方面： 　　1、实用主义的消费升级。消费市场要比以往更注重产品和服务的实用性，实用效用通过切身体验扩展到许多场合来验证，很多企业盲目创新，以为为顾客提供了比以往更好的产品或服务，殊不知，这些产品和服务并不具备在消费者现实生活中的确切使用效果，抑或实用效用不足，最终导致企业及品牌的市场地位岌岌可危。 　　2、求新求变的生活体验。大量物质铺盖起来的现代生活给予了消费群无穷无尽的需求欲望，这种欲望持续的周期越来越短，谁能为顾客创造新生活新体验，谁将被竭力追捧。 　　3、适合社会主流文化的产品和服务意义，不与社会主流文化暗合的企业及品牌，即使通过以往的阶段性积累取得阶段性的规模和实力，也将在这个特定的消费时代无所作为。 　　4、单纯的特色产品和服务将成为价值泡沫。很多企业及品牌在实际的运作过程中只把特色营销作为核心，导致太多的惨痛教训，如在“点对点短途飞行”这一经济型航空领域，除了美国西南航空，其他再大牌、老牌的航空企业一样要以败兴收场。 　　5、给予化解生活矛盾的最优解决之道。当所有的感冒药在强化药物本身的品质和功效时，白加黑却另辟蹊径，用“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”来给予顾客在患病期间对付痛苦的最佳解决之道。 　　这个时候，以单纯的特色营销和围绕产品或服务来展开经营和营销行动已不能完全承担企业实现目标的期望，企业还要对在消费群实际使用中的一系列问题予以系统解决，这两者的兼顾或是融合使企业经营和市场营销的理念必须来个180度的大拐弯，从另一个角度讲，企业只有把目光投向消费者的生活，才能获得真正具有市场消费价值的经营和营销成果。 　　 　　丰富性与个性化的统一 　　 　　现实的消费需求基本涵盖了2个条件，即丰富性和个性化，一般来讲。这两种条件是很难相互依存的，但在后消费时代这个特殊的时期，消费群一方面讲求对自己需求的丰富程度要高，另一方面又必须能够满足足够的个性化特点，单一单纯的物质利益和特色功效的产品和服务已经越来越被消费群所漠视，比如当今的电脑产业，其市场需求已经开始从单纯地对机器的性能和功效品质的追逐，转向符合消费群个性化要求的空间这种个性化，包括设计的品位、实际应用是否符合消费群的主流消费习惯以及职业和个性特征，甚至包括其身份和地位。 　　因此，丰富性和个性化是现金企业进行品牌打造的重要价值元素，以中国手机产业为代表，没有诸如品质、基本功能、用途多样性等多方面的效用作基础，再美伦美奂的设计也不能成就一个品牌的强势和长久的地位。波导、TCL、夏新等中国最先掀起手机个性化的品牌在最初的市场很是风光了一阵，但随着消费群快速的理性，对手机的丰富性要求迅速提升，国产手机在技术、品质保证、制作工艺等方面均处于相对弱势，并没有在突显个性化设计的同时潜心雕琢其丰富性，屁股还没坐热，市场空间很快就被摩托罗拉、三星、IG、包括后来居上的索爱等抢去了，落得个集体败北。而诺基亚、摩托罗拉、索爱们在国产手机个性化风潮的参照和借鉴下，整合了丰富性和个性化这两个价值元素，使自己在手机市场上坐看风云，稳操胜券。 　　 　　理性甄别和情感吸引并存 　　 　　尽管现在的消费群在选择其所需产品或服务时不像以往那样依靠纯粹的实用性来进行近似苛刻的理性甄别，但对于实用主义的秉承依然重要，只不过太过理性的甄别并不是其真正产生购买和持续消费的关键，要不，像伊莱克斯这样的品牌早就成为了中国家电市场的强势品牌。因此，品质再好，功能再实用，如果在设计、人性化、迎合主流消费趋势的效用等层面不能引起消费群情感高潮的勃发，品质和实用性功能等也会成为呆板和冰冷的物件而已，反之也一样成立。 　　还是以国产手机为例，国产手机在设计上的情感吸引只能维持一个表型的消费时段，当理性甄别开始进入消费选择指标时，外国手机屹立不倒，近些年来的索爱就是把理性甄别和情感吸引这种一般情形下对立的矛盾体完美地统一起来，完整地植入品牌之中! 　　 　　艺术与工匠的玩意儿 　　 　　从消费本质的角度来看，建立品牌市场效应和强势地位的关键在于如何为品牌产品或服务植入更多的艺术性元素，以加深和激发消费群在精神层面的感知和享用程度。现实的消费本质就是消费群对品牌产品或服务的艺术性追求。 　　这种品牌产品的艺术性具体体现在3种力量上，即想像力、延伸力和创造力。 　　想像力是要洞悉人的天性中对某种特定生活元素的钟爱和眷恋，再把握其尺度，创造具有艺术感的品牌产品。例如，索尼开发出的CD光盘，有一大半是来自于当时的掌门人大贺典雄的想