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中国文化背景下的网络社交电子商务消费行为分析 　　内容摘要：网络社交网购用户主要是年轻人，有较高的社交网购风险认知和风险承受能力，网购决策具有个人主义、不确定性规避程度较低等特征。对网络社交网购用户而言，网购是工具、手段，社交是目的，网络社交网购的优势在于能增加用户的社会性价值和情感性价值。文章指出，开展基于熟人的网络社交关系营销有助于降低网络社交网购风险认知、取得用户信任和增加顾客价值与顾客忠诚度。 　　关键词：网络社交电子商务 移动商务 网络消费行为 社交媒体营销 　　随着智能手机的普及，基于移动通信终端的微信、QQ、微博等网络社交工具已经成为人们生活的一部分，借助网络社交工具开展营销、电子商务等商业活动发展迅速。据CNNIC统计， 2014年社交网购年度人均交易额为1216元，46.6%的网购用户表示能够接受社交网购，社交网购交易额和参与人数均快速增长。网络社交电子商务是电子商务的子集，具有社交性、泛在性等特征，本文研究中国文化背景下网络社交电子商务消费行为影响因素及其相互作用。 　　理论综述 　　Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行动理论（TRA）和计划行动理论（TPB）被广泛的用于解释和预测人类社会行为。TRA假设人是理性的，人有完全控制自己行为的能力，“行为意向”是决定“行为”的主要直接因素。“行为意向”受内部动机和外部动机影响，内部动机变量为“行为态度”，外部动机变量为“主观规范”。“行为态度”是个体对行为结果所持的正面或负面的评价；“主观规范”是由人们与对其有重要影响的人意见保持一致的动机水平所决定的。TPB在TRA的基础上增加了“知觉行为控制”变量，“知觉行为控制”指的是人们对行为控制能力的感知，感知控制能力体现在环境和人拥有的资源、能力等对行为的约束。 　　Woodruff（1997）研究指出顾客价值是顾客在一定情境下有助于实现自己目的的产品属性、产品属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价，该定义认为顾客价值与顾客感知、偏好、使用情境和使用结果相关。Sheth等人进一步把顾客价值分为五类，分别是功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。 　　Hofstede（1980）将文化定义为在同一个环境中的人具有的共同的心理程序，并将不同文化间的差异归纳为五个维度，分别是权力距离、不确定性规避、个人主义/集体主义、男性化/女性化和长期取向/短期取向。 　　模型构建与研究假设 　　根据TPB理论，提出以下假设： 　　假设H1：网络社交网购态度对网络社交网购行为意向有正向影响； 　　假设H2：网络社交网购主观规范对网络社交网购行为意向有正向影响； 　　假设H3：网络社交网购知觉行为控制对网络社交网购行为意向有正向影响。 　　网络社交网购行为首先是经济行为，经济学理论假设消费者是谋求效用最大化的理性经济人，理性的经济效用主要为顾客功能性价值，同时又与顾客认知、购物与使用情景有关。从顾客价值理论角度来看，网购社交网购经济效用主要涉及功能性价值、认知价值和条件价值，以上三类顾客价值本文简称为“网购社交网购顾客价值”，“网络社交网购顾客价值”对“网络社交网购态度”有影响，因此，本文提出假设： 　　假设H4：网络社交网购顾客价值对网络社交网购行为态度有正向影响。 　　网络社交网购行为既是经济行为，又是网络社交工具用户与家人、朋友、同学、同乡、同事和陌生人等社会关系在一定社会环境下交互作用的社会行为，本文将通过网络社交工具进行社会互动的社会关系称为网络社会关系。费孝通（1948）指出中国人的关系是差序格局，黄光国（1988）等人指出中国人的关系主要有三种类型：情感性连带、混合型连带和工具性连带，或者家人连带、熟人连带和陌生人连带。据此本文将网络社会关系分为三类：第一类为家人关系；第二类为熟人关系，熟人包含朋友、同学、同事和同乡等几类社会关系；第三类为陌生人关系。网络社会关系对消费者网购行为有影响，即网络社会关系影响“网络社交网购主观规范”，相关假设如下： 　　假设H5：网络社会家人关系对网络社交网购主观规范有正向影响； 　　假设H6：网络社会熟人关系对网络社交网购主观规范有正向影响； 　　假设H7：网络社会陌生人关系对网络社交网购主观规范有正向影响。 　　网络社交网购是在一定网络技术环境下进行的，需要拥有一定的网购硬件资源，如智能手机、平板电脑等硬件系统，还需要掌握一定的网购软件工具使用知识，如智能手机、平板电脑、网络社交软件APP、移动支付等网购工具使用知识，同时需要掌握网络社交电子商务商家信用和商品质量识别等知识。根据预调查，受访对象均有网购硬件资源，有网购工具使用经验和知识，由于网络的匿名性、移动性和网络欺诈、不诚信等现象的客观存在，受访者普遍表示缺乏对