徽州文化旅游产品应树立独立的巿场形象.docVIP

徽州文化旅游产品应树立独立的市场形象 吴　浩 　　在中国安徽省南部黄山附近的古徽州地区，由于历史上山重水复的独特地理条件，完好地保存了大量珍贵的文化旅游资源。两汉魏晋以来，每逢战乱，中原大批氏族迁居至此，带入了高素质的移民和中国儒家传统文化；宋元明清以降，众多士子与徽商又从这里走出，为故乡回馈了丰厚的物质财富和文化资产。随着中国经济腾飞和旅游业的兴盛，徽州文化旅游资源日益为人瞩目并已初步进入市场，成为大受欢迎的旅游产品。但是，由于区域名称的变更和近距离内黄山山岳风光旅游的巨大覆盖性影响，徽州文化旅游产品目前仍处于黄山耀眼光环之后，作为黄山的附属和补充产品而存在，在国内外旅游市场上还缺乏自己鲜明的独立形象，难以闪烁出自身特有的夺目光彩。近年来，许多旅游者进入这一地区旅游，主要还是奔着黄山而来，对于博大精深的徽文化，还只是走马观花、浮光掠影式的浅尝辄止，这不能不说是一个惋惜和遗憾。根据市场需求的发展趋势，尽快将徽州文化旅游作为一个独立的产品推向市场，既借助于黄山而又能独立于黄山，进而使这一地区得以迅速生成黄山风光与徽州文化两个王牌旅游产品，这对于进一步优化黄山地区旅游产品的结构，丰富充实产品文化内涵，扩大其对不同客源层更加广泛的吸引力，强化其在国际国内旅游市场上的优势地位和竞争力，有着十分重要的意义。 　　一、徽州文化旅游产品的发展简况 　　徽州文化作为旅游产品引起当代旅游者注意始于20世纪80年代初，最早是沿着杭徽公路赴黄山的游客对歙县牌坊景观的顺路探访及偶尔对屯溪老街等古迹的零星游览。1985年4月，安徽省旅游局首次推荐并组织了来自美国、日本、中国香港地区的旅行商考察团前往黟县西递村访问。在考察中我们发现，旅行商对黄山周边存在的徽州古文化和古村落有着浓厚的兴趣。1986年屯溪机场扩建工程启动后，黄山旅游未来将以屯溪为游客集散中心、黄山风景区为重点、黟县、歙县为东西两翼的发展趋势即已初见端倪，安徽省内骨干旅行社已着手积极设计打造徽州文化旅游产品。 　　1989年秋，安徽省国旅在省及黄山市有关部门共同配合下，于全国旅游业陷入低谷之际，率先取得日本市场的突破，首次将外国系列旅行团连续引入黟县西递、宏村徽州古民居，在全国最早成功开展中国古村落文化旅游，引起了国内外旅游界很大反响。日本世界航空旅行社最先连续在《朝日新闻》等日本主要报刊上推出黄山、黟县、屯溪之旅的大幅广告，黟县古村落、屯溪老街等徽文化旅游产品首次走出山乡，步入世界，这极大地丰富和完善了黄山地区旅游产品的内涵与结构，有效地弥补了以往游客只看黄山时易受天气影响的观赏缺憾。一时间，以黔县古民居为代表的徽州文化旅游产品成为当时日本旅华市场的独特热点，各家大旅行社争相销售并组织系列团连续来访。这一新产品的成功推出，在当时不仅壮大了黄山旅游的整体声势，牵动华东乃至全国入境旅游市场的复苏，而已创造了中国古村落民居观赏旅游的成功范例。90年代以后，徽州文化旅游产品也日益受到欧美主流市场以及国内旅游市场的注意和好评。随后，苏州周庄、同里，浙江柯桥、乌镇、福建永定土楼、山西晋商大院、云南丽江古城等大批同类产品相继进入市场，而黟县两个古村落也于成功推向市场11年之后，在2000年被联合国教科文组织列入《世界文化遗产名录》。　　这些古民居文化旅游项目改变了以往中国旅游产品中人文景观偏重于古宫室、古墓葬、古寺庙等庄严堂皇类景点的单一状态，从人文视角生动展示了自古以来中国广大疆域内各族人民丰富多彩的人居环境和生活情趣，拉近了旅游者与当地人民和文化的距离，增加了中国人文类旅游产品的亲切感和亲和力，使其更具有平民意味并易于观赏和理解。　　2001年，在安徽黟县拍摄部分主要场景的华语影片《卧虎藏龙》首次获得4项美国奥斯卡大奖。借助影片传播，徽州文化风格的乡村建筑样式作为典型的清代民间古村落景色更广泛地为世人所知。其后，屯溪花山迷窟、歙县渔梁古街、新安江山水画廊等新产品也不断受到市场青睐。2002年，仅黟县西递、宏村两个古村落即已接待游客55.7万人，门票收入近2000万元。徽州文化整合成为一个具有世界影响的旅游产品的时机已基本成熟，应该推出自己独立的市场形象。 　　二、徽州文化旅游产品的内涵和主要特点 　　徽州文化作为中国特定历史、地理条件下形成的一种独特的地域文化，完整地保留了儒学色彩厚重的中国汉民族传统农耕文化的精髓，同时也揉入了18世纪资本主义萌芽后中国商业文明的进取因素。由于以往山水阻隔，虽历经战火纷争，这种文化及其载体隐于一隅，基本上完整地延续至今。对于旅游者来说，来到古徽州地区，有如亲眼看到现今在中国已十分罕见的一种鲜活的古代文化形态的化石。徽州文化的部分内涵转化为旅游产品后，极富旅游观赏价值：　　1.从精神层面看，徽州文化强调勤勉、节俭，重视伦理、教育，提倡读书、诚信，鼓励开拓、创业