主持人个人品牌价值与节目关系.docVIP

主持人个人品牌价值与节目的关系 　　 　　主持人的个人品牌价值 　　主持人是多种类型的电视节目中不可或缺的要素之一，也是电视媒体品牌的重要组成部分。“从某种意义上来说，电视节目名主持是电视品牌的化身，没有优秀的电视节目主持人的栏目，创建品牌和维持品牌电视媒体都是无法完成的。”① 　　而所谓个人品牌，就是指个人在特定的工作中显示出的不同于一般人的独特价值，它以个人为载体，具有鲜明的个性特征，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同，因而，是一种可转化为商业价值的资源。从品牌学的角度来看，电视节目主持人是一种关系个人品牌的职业，其主持节目的过程，正是通过知名度的提升来积累并增加其个人品牌价值的过程。正如美国学者菲利普?科特勒所言：“人们获得高知名度的途径多种多样，借由职业的成功来获得知名度是最为普遍的途径。”②不过，对主持人个人来说，其知名度的高低并不能直接与个人品牌价值的大小画等号，因为，电视节目主持人的个人品牌价值，不仅取决于其知名度，更受到其与电视节目之间关系类型的影响。这一点，从主持人离岗前后的影响力变化对比，即可充分验证和说明。 　　主持人与节目的关系类型 　　就节目主持人个人品牌价值的形成和积累过程来看，主持人个人与电视节目之间，存在着三种基本关系，即主持人主导型关系、节目主导型关系以及平衡型关系。主持人与电视节目之间的不同关系，直接决定着其在节目中的实际影响力，也最终决定着其个人品牌的真正价值。 　　1.主持人主导型 　　在这类关系中，相较于节目的知名度而言，主持人的个人能力和影响力似乎更为重要。此类节目或以主持人的姓名来命名，如中央电视台的《一丹话题》、《小崔说事》等；或有着鲜明的主持人个人印记，如凤凰卫视的《有报天天读》。此种关系的最明显特征，就是主持人主导并成就了电视节目，而不是相反。 　　2.节目主导型 　　在此类关系中，电视节目的知名度往往大于主持人的个人知名度。换言之，是节目成就了主持人，而主持人在其中的作用则相对比较被动。在此类关系中，电视节目在主持人个人品牌的建树中发挥着较大的作用，而主持人的个人品牌价值，则往往依赖于电视节目的品牌影响力，一旦失去了“名节目”的依托，主持人的个人品牌价值即会受到一定程度的负面影响，甚至会一落千丈。科特勒把导致个人品牌衰落的因素分为10种，“脱钩”是其中之一。而他所谓的“脱钩”，是指“如果一个品牌正是因为身处一个团队而成名，或者是仰仗另一个组织的帮助，那它常常就会发现自己正处于一个危险的境地”。③显然，对在节目主导型关系中成长起来的一类主持人来说，当他（或她）离开原有节目时，“脱钩”因素即开始发生作用，而其个人品牌的价值则会逐渐降低。 　　3.主持人与节目平衡型 　　在此类关系中，主持人和电视节目之间，是一种相互依存、同进共退的关系格局。这种关系在节目主持人在岗（职）时并不十分明显，却往往在主持人离岗（职）后，从其个人境况和节目收视率的变化对比中，才会逐渐显露出来。此种关系存在着两种不同的情形：第一种是正向关系，即在主持人离岗（职）之后，原节目及主持人个人的影响力均无明显衰退迹象。而第二种情形是反向关系，即当主持人离岗（职）之后，原节目及主持人个人的影响力，都会遭受不同程度的负面影响。 　　 　　关系类型对主持人个人品牌价值的影响 　　一般而言，在主持人在岗时，其个人的品牌价值与其所主持的电视节目的品牌价值之间的关系，似乎不甚明晰。但如果拿主持人离岗前后其个人境况及电视节目影响力的变化来进行对比，则主持人个人品牌价值与其所主持的电视节目之间的关系，往往会水落石出，而主持人和节目之间的关系类型对其个人品牌价值的影响，则往往能一目了然。 　　1.主持人主导型下的主持人个人品牌价值 　　在主持人主导型的关系类型中，主持人的个人品牌价值的驱动力，主要来自其个人能力、风格和魅力，而不是电视节目本身。这主要表现为，主持人在岗时，主持人和节目都有着较高的知名度和影响力，但当主持人离开原节目后，其个人的品牌价值不但没有出现折损，反而还能够支撑其开拓新的事业，并获得更好发展。与此形成鲜明对比的是，其原来所主持的电视节目因该主持人的离岗而影响力逐渐减弱，甚至大幅下降。 　　这一情形以杨锦麟与《有报天天读》的关系最为典型。杨锦麟因创办并主持凤凰卫视《有报天天读》节目而扬名立万，而《有报天天读》也曾是凤凰卫视的王牌节目，有着超高的人气。④杨锦麟因故离开凤凰卫视后，其个人品牌的价值非但没有受到丝毫不利影响，反而还大有进益。⑤反观杨锦麟离岗后的《有报天天读》，则因为缺少了“杨氏风格”的“新闻点点评”，该节目很快便从曾经的金牌节目沦落成凤凰卫视的鸡肋。虽然该节目的主持人换来变去，新任的主持人们也非常努力，但该节目的影响力始终无法回到杨锦麟主持的时