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全新爱丽舍市场营销策略研究 　　[摘要]近年来中国汽车市场呈现出井喷式的发展，中国已经成为世界最大的汽车市场。而随着经济发展与人民生活水平的提高，中国家庭的经济结构发生转变，汽车逐步进入百姓家，成为普通消费者的家庭消费品，其购买行为更呈现出个性化与多元化特征。由此带动近几年中级车细分市场的增速，甚至超过整体市场增速，容量越来越大。爱丽舍是东风雪铁龙旗下的一款具有深厚品牌积淀的产品，被广大用户亲切称为“新三样”之一的爱丽舍曾经是东风雪铁龙历史上销量最多的车型。自2002年投放市场并在2008年进行过一次小改款后，爱丽舍已从其产品辉煌期步入衰退期，东风雪铁龙急需重新推出一款定位于入门级中级车的车型来满足中国家庭更多元化的需求。在这种大背景下，历时3年开发与筹备，2013年9月全新爱丽舍正式上市，在成功的整合市场营销策略指导下，以《全新爱丽舍产品营销纲要》为整体指导策略和方针，全新爱丽舍销量一路高歌猛进，2014年跨越10万辆，远远超过上市首年86万辆的目标；市场占有率达到060%，远超051%的目标，是东风雪铁龙历史上销量爬升最快的车型，成为当之无愧的明星车型。在激烈的市场竞争中，全新爱丽舍快速适应时代脚步，凭借创新有效的营销策略实现突围，值得我们仔细研究和探讨。本文以全新爱丽舍为研究对象，结合目前整体汽车市场态势，结合市场营销理论，从产品策略、定价策略、公关策略、广告策略、渠道策略等诸多方面对其市场营销策略进行了较为深入的研究分析，并总结成功经验，为同事、同行进一步开拓市场、提高整合营销的有效性、强化产品核心竞争力提供参考。 　　[关键词]全新爱丽舍；市场营销；营销策略 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201538054 　　“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”――菲利普?科特勒（Philip Kotler） 　　现代营销学之父菲利普?科特勒对于营销的定义强调了营销的价值导向，即企业必须在市场上为客户创造价值，从而满足客户的需求和欲望。 　　历史上，作为“新三样”之一的家庭用车代表――东风雪铁龙爱丽舍在 2002年一上市即赢得了极好的市场反响，曾圆了一代中国人的家轿梦想，并在市场中拥有极高的知名度和良好的用户口碑。然而此后，由于针对爱丽舍的产品升级换代较少，至2008年后，爱丽舍的销量锐减，特别是2012年仅为57280辆，已不复当年的风采，而东风雪铁龙“龙腾C计划”的战略需要，需要在产品布局中有一款全新的中级车来提升销量，为品牌注入更多的活力，提振经销商网络的信心。从2010年开始，神龙公司开始着手开发一款全新车型，并最终决定继承“爱丽舍”的品牌资产，将其命名为“全新爱丽舍”。但是，中国当下的汽车市场经历了由“代步工具”，向“满足一个家庭的多种需求”个性化多元化转变的时代，全新爱丽舍虽然能够传承“爱丽舍”的品牌知名度，但其潜在的产品老化、负面新闻等不利因素也成为全新爱丽舍的掣肘；另外，在细分市场中，全新爱丽舍面临的竞争对手五花八门，有多年来比肩而行的大众双雄，有诸多大打价格战的高性价合资车型虎视眈眈，还有更多奋起直追的自主产品，形成差异化竞争也成为全新爱丽舍制胜关键。 　　全新爱丽舍作为东风雪铁龙战略车型，肩负着助推东风雪铁龙中期规划――“龙腾C计划”的重任。如何通过有效的整合市场营销策略为全新爱丽舍确定全新的定位与营销方案是成功的关键。 　　笔者作为全新爱丽舍上市的重要参与者，对全新爱丽舍上市首年即突破10万辆做出了重要贡献，对市场营销策略的整合运用深有感触。本文以全新爱丽舍为研究对象，结合目前整体汽车市场态势，结合市场营销理论，从产品策略、定价策略、公关策略、广告策略、渠道策略等诸多方面对其市场营销策略进行了较为深入的研究分析，并总结成功经验，为同事、同行进一步开拓市场、提高整合营销的有效性、强化产品核心竞争力提供参考。 　　1全国轿车市场动态 　　11中级轿车市场需求量 　　2014年国内汽车销售预计同比增长1042%，总量达到1671万辆，除去强劲增长的SUV市场，在基本型汽车市场里，中级车呈现出总体强劲增长之势，需求量巨大，这一市场自然成为竞争最激烈的细分市场之一。详见图1。 　　12汽车消费群体改变 　　据调研数据显示和专家预测，国内汽车市场购车的群体中，20世纪80年代之后的消费者比例已达58%，成为市场的中流砥柱。由于新型消费群体迅速崛起，汽车市场潮流风向标正在悄然发生变化。 　　生长在互联网环境下的20世纪80年代之后的消费者，有着不同的情感诉求和审美观念：他们是“自我的一代”，他们热衷时尚、追求个性、讲究品质、崇尚运动感和力量感、充满激情活力，所以他们在选车的时候更青睐时尚、动感、个性的车型。详见图2。