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人际与媒介因素对消费者移动口碑接收的影响 　　[摘要]现有的口碑传播理论不能有效解释移动环境下的消费者口碑传播。本研究从移动口碑信息接收者的视角出发，在信任理论、媒介依赖理论和自我效能理论的基础上，构建消费者移动口碑接收意愿的影响模型。研究发现，移动口碑来源信任、手机依赖和移动口碑接收自我效能对消费者移动口碑接收态度具有显著的正向影响；消费者移动口碑接收态度对其接收意愿具有显著的正向影响；自我效能在信任通过态度对消费者移动口碑接收意愿产生影响的过程中具有正向调节效应。 　　[关键词]移动口碑；信任；手机依赖；自我效能 　　[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2015）06-0080-06 　　[DOI]10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2015.06.015 　　[基金项目]河北省社会科学基金项目“消费者移动口碑传播机理与影响因素研究”（批准号：HB13GL034） 　　一、引言 　　近年来，随着移动互联网和智能手机的日益成熟和普及，消费者能够通过智能手机在任何时间、任何地点传播、收集和转发产品或服务信息。由于移动互联网与PC互联网相比具有明显不同的社会功能…，手机媒介改变了传统媒介的传播方式[2]，因此，研究者和实践者开始通过聚焦移动沟通来扩展口碑的研究范围[3][4]。在移动互联网下，消费者通过移动终端向其社交范围内的其他消费者传递产品或服务信息的沟通形式被称为移动口碑（MobileWordofMouth.MWOM）[5]。 　　在我国，伴随着互联网、计算机、即时消息、视频游戏和手机成长起来的“80”后、“90”后，在国外被称为“千禧一代”的年轻人正被人们所熟知，这些年轻消费者的信息沟通方式已经发生改变。他们高度依赖智能手机，期望信息能够在“任何时间、任何地点”获得，对延迟和受限制的获取缺少耐心，对速度的重视已经超越了信息的准确性和权威性[6]。因此，移动口碑传播中的信息传播和人际影响不同于传统口碑和基于PC固定互联网的网络口碑[3]。然而，现有的口碑传播研究很少关注消费者尤其是年轻消费者在移动互联网下的口碑传播行为。因此，对消费者移动口碑传播行为进行研究，可以弥补现有口碑理论在移动互联网下不能有效解释消费者口碑传播行为的不足。 　　在已有的口碑研究中，人们往往更多地关注信息是怎样被发送的，而不关注是怎样被接收的。由于手机的私密性，信息接收者在移动口碑情境下特别重要。本研究中的消费者移动口碑接收是指在短信发送到手机后消费者所作出的是阅读该短信还是直接删除的决策。已有研究证明消费者会直接删除某些短信[3][7]，因此，如何使消费者接收并阅读信息是移动口碑成功的关键因素。 　　基于上述情况，本研究以短信为载体，以年轻消费者为研究对象，从移动口碑信息接收者的视角出发，在信任理论、媒介依赖理论和自我效能理论的基础上，构建消费者移动口碑接收理论模型，并对消费者移动口碑接收意愿的影响因素进行实证研究，从而为组织成功实施移动口碑传播提供帮助。 　　二、理论模型 　　移动口碑传播能使消费者用一种真实、互动的方式寻找和分享消费体验，因此，移动口碑在许多不同的实践领域逐渐替代了面对面的传统口碑和PC基础的网络口碑[8]。移动口碑传播在为消费者提供丰富信息的同时，一些不法之徒利用手机短信设置各种陷阱，骗取钱财，给消费者造成了巨大的经济和精神损失。同时，由于缺乏面对面的交流，手机短信也造成虚假甚至是欺骗性质的人际关系，导致人与人之间的安全感、信任感降低，这使得消费者在通过手机接收信息时非常谨慎。因此，对移动口碑信息来源的信任（Trust）成为消费者移动口碑接收的一个关键影响因素[3]。 　　媒介依赖（MediaDependency）理论认为，媒介是受众和社会之间的重要联系纽带，人们对媒介的依赖性越强，则该媒介对人们的影响也就越大[9]。由于智能手机能使消费者尤其是年轻消费者实现许多日常生活中的重要目标，导致他们对智能手机产生高度依赖[6]。因此，本研究选择手机依赖作为影响消费者移动口碑接收的另一个重要影响因素。 　　自我效能（Self-efficacy）表示个体对自己组织和执行一系列行动以实现特定结果的能力的信念水平，自我效能是活动选择和努力程度的主要前因变量[1O]。在本研究中，自我效能是指消费者对自己有效处理短信接收问题的能力判断。自我效能可以预测消费者使用网络基础服务的态度和决策，以及他们对网络的持续使用[11]。因此，本研究也将自我效能作为消费者移动口碑接收的一个关键影响因素。 　　基于以上分析，本研究主要关注对消费者移动口碑接收具有重要作用的人际影响（信任）、媒介影响（手机依赖）以及自我效能等几个方面。由于消费者的信念、态度和行为意愿之