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从市场份额的角度分析李宁欲大规模关闭业绩不良门店的原因 　　[摘 要] 市场份额一直为理论界和企业界所高度关注，往往将企业的市场份额作为判断企业赢利能力的重要标准。然而，在社会平均利润率逐步降低的情况下，过分追求市场份额反而会增加企业的经营成本，使企业在竞争中陷入两难境地――既没有获得更多的市场，也丢掉了利润。本文以市场份额为基础，分析李宁公司欲大规模关闭业绩不良门店的原因，认为我国本土体育服饰行业较低的进入壁垒和产品差异，不足以使企业通过盲目扩大市场份额来提高盈利能力。 　　[关键词] 市场份额 利润 规模经济 品牌 盈利能力 　　1．前言 　　1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与我国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动我国体育的发展，并不遗余力赞助各种赛事。2008年12月30日，在“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 　　从上述这些经营业绩来看，似乎很难发现李宁公司正面临着大规模关闭门店的风险，但是李宁公司管理层曾召开会议，决定于2011年进行分销渠道的整合，主要动作就是大规模关闭业绩不良的单一经营店铺。从中可知，在市场竞争中，企业大多依靠获得市场份额来提高企业的盈利能力，但是市场份额数量上的扩大并不一定会增加企业的盈利。 　　2．文献综述 　　2．1市场份额的相关概念 　　2．1．1市场份额的定义 　　市场份额，是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的产品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的产品在市场上所处的地位。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。 　　2．1．2市场份额的两个方面：数量和质量 　　提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但事实上，市场份额包括了数量和质量两个方面，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映，市场份额的质量和数量同样重要。 　　市场份额数量也就是市场份额的大小。而市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好；反之，市场份额质量就越差。 　　2．2市场份额与企业盈利能力的关系 　　芝加哥学派认为，市场绩效起着决定的作用，不同的市场绩效形成不同的市场结构。由于一些企业在激烈的市场竞争中能取得更高的生产效率，所以通过成本的降低，它们才能获得高额利润，进而促进了企业规模的扩大和市场份额的提高，形成以大企业和高市场份额为特征的市场结构。 　　2．3企业追求市场份额的理论基础 　　企业的市场份额是判断企业垄断势力最直接和简便的方法。一般认为企业的市场份额越大，其在产业内的谈判能力越强，就可能约束、威胁和掠夺整个产业内的其他企业的市场份额，所以企业的垄断势力就越强，利润率也越高。很多企业将市场份额最大化作为企业经营中最重要的战略目标，这些企业将市场份额作为战略目标并不是没有道理，他们认为扩大市场份额数量，将会增加销售量和生产量，会使企业生产成本更低，有利于企业获取高额利润和形成竞争优势。 　　3．李宁公司欲大规模关闭业绩不良门店的案例研究 　　3．1案例背景综述 　　在李宁公司经过20年的市场份额的不断扩大，目前李宁公司拥有的店铺总数超过7000家。目前2011财年第二季度李宁牌产品订货会已经结束，我们可以知道虽然按照零售吊牌价计算的订单总值与2010年同期相当，但是由于其中的服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，其订货数量则分别下降了超过7%和8%，再加上李宁公司给予经销商批发折扣做出调整的影响，实际上订单总值按照批发出货计算较2010年同期下降约6%。 　　3．2我国体育服饰行业的市场环境分析 　　3．2．1我国体育服饰市场中本土品牌与国外品牌市场份额之比较 　　从上世纪80年代开始，我国体育服饰行业进入起步期，外国知名品牌陆续进入中国。从上市公司公布的数据来看，目前在我国体育服饰市场中，除了耐克和阿迪达斯，其他国外品牌市场份额都不大，基本上都是我国本土品牌的天下，如表1所示： 　　 　　 　　 　　数据来源：“中国体育用品市场占有率报告，李宁11%居第三”，，2010.8.6。 　　从表1可知，虽然我国主要的国外体育服饰品牌基本上以耐克和阿迪达斯这