第三章 网络产品数字产品.ppt

第三章 网络产品和数字产品 本章结构 引言 在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载 ，从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。 数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然，数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。 3.1网络产品 本节逻辑结构图 3.1.1网络产品的定义 当一种产品的协同价值大的足以改变传统的消费者需求曲线以及厂商的生产和市场决策方式的话，这类产品就是网络产品。 3.1.1网络产品的定义 3.1.1网络产品的需求曲线 3.2数字产品的定义和分类 本节逻辑结构图 3.2.1信息产品的概念 信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他知识产品。 网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势： ①大量信息产品得以实现数字化。 ②信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。 3.2.2数字化含义 数字化过程可归纳为“两化”、“两性” 标准化：标准化的潜在含义是规范，即标准的制订和选择是数字化产品得以形成和传播的根本保证。 个性化：针对不同的市场、不同的消费者，应该而且可以单独设计或量身定制个性化的产品。 安全性：安全性是数字化进程区别于普通产品生产过程的主要特征之一。 增值性：指数字产品在网上服务中体现出来的增值性。 3.2.3数字产品的定义 3.2.4数字产品的分类 以数字产品的形式和内容作为划分依据 3.2.4数字产品的分类 以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法 3.3数字产品的特点 3.3数字产品的特点 3.4数字产品的经济学特性 本节逻辑结构图 3.4.1数字产品定价：对供求曲线和均衡理论的挑战 3.4.2短期供给曲线 3.4.2短期供给曲线 建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。 研发的作用： 由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。 在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代。 研发中的不确定性： ①在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。 ②研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。 ③研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。 3.4.2短期供给曲线 固定成本：往往是沉没成本(SunkCost) ,即这一成本不仅固定而且难以在短期内变动，如果生产停止就无法收回。例：研发 边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务 3.4.3数字产品的新经济学特性 3.4.4数字产品的盗版 数字产品的可复制性，一方面使得厂商能够极低成本的生产数字产品；但另一方面，消费者也可以不借助额外的设备就能自行的生产（复制）产品。 数字版权所涉及的第一个经济学问题是其存在的必要性。 数字版权所涉及的第二个经济学问题是版权保护应当如何平衡个人利益和社会利益。这其中又包括两个方面： ①对数字产品的版权保护应当如何设定，才能既保护了创作者的利益，保持必要的激励，同时又能实现和鼓励数字产品的发行与传播，使得整个社会都能最大限度地从数字产品的发明中受益。 ②关于数字版权在个人利益和社会利益平衡中所需要考虑的另一个问题是：由于版权保护所带来的垄断问题。 3.5 数字产品的定价 传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。 本小节逻辑结构图 3.5.1数字产品的成本特征对价格的影响 3.5.2 产品差异化 3.5.2 产品差异化 产品差异化能够很大程度上抑制同类产品企业之间的不受任何约束的竞争，也就有效地降低了产品之间的替代性，这将提升厂商价格竞争的强度。 市场壁龛 ：由于产品差异化而建立的一个固定的客户群，客户群因某种特别的偏好而被锁定。 3.5.2 产品差异化 3.5.2 产品差异化 横向差异化与纵向差异化的区别：消费者对前者的产品偏好由消费者的口味决定，而对后者的产品偏好是一致的。 纵向差异化的方向既可以从低级到高级，也可以从高级到低级。 纵向差异化所导致的价格差异并不完全反映所对应的成本 3.5.2 产品差异化 在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为厂商生存的必需。实质上，产品差异化是厂商获得垄断地位的主要原因。并因此，数字产品的价格趋向垄断