浅析微博的产品营销功能.docVIP

PAGE PAGE 1 浅析微博的产品营销功能 　　微博先驱Twitter创立于2006年3月21日，这是一个基于用户关系的信息分享、传播和获取的平台，用户可以通过WEB、手机以及各种客户端组建个人社区。用户以140个左右的文字发布信息，并即时分享。Twitter诞生的灵感来自创始人Evan Williams的一个小愿望，他希望将手机短信(SMS)移植到网络上。但连他本人也没有意识到，这是一种包含了6C元素的社会化媒介，所谓的6C即communications交流、connectedness连接、common experience共同经历、content内容、commerce商业、coolexperience有趣的经历。 　　具备6C元素的社会化媒介并非新的产物，在Webl o时代(2003年前的互联网)的BBS论坛就得以体现，经历了1999年的ASS内容订阅和2003年的SEM(搜索引营销Search Engine Marking)，进化到Web2.0时代，演变成博客、flickr(图片分享社区)和视频网站Youtube为典型社会化媒介形态。值得探究的是，这些网站虽以不同的形式存在，却没有被赋予社会化媒介的定义，直到Twitter和Facebook出现才使社会化媒介标签化。笔者认为这有两个主要原因：一是技术特性使用户增长速度和力度最大化。截至2011年2月，Twitter拥有2亿用户，任何用户在任何时间、任何地方生成的内容都可以即时分享给面向世界的平台，极大地增加了用户自身的社会可见度，增加了群体行动即时能力，无数用户创造的个体私人信息价值被放大成不可预计的社会价值。比如一条信息可能会被转发上万次，一夜之间成为焦点，这不仅使“人人都是传媒”成为可能，也因此开创了利用社会化媒介塑造个人品牌的可能；二是个人信息数据被商业化趋势。如果仅仅是一个社交网站，即使拥有再好的社区氛同，如果商业化程度过低，这个平台就很难被放大到社会化媒介的程度。无论是Twitter还是Facebook，海量级用户分享的信息(如Twitter用户平均每天发布超过1.省略／naked pizza”公布在广告牌上。客户可以通过Twitter向Naked Pizza下单、询价、查询比萨是否已经送出、抱怨比萨用料不够精细或者赞扬比萨的味道不错等等；而Naked Pizza则通过Twitter向客户们传播打折信息、新品产品，报告Pizza是否已经送出等信息，及时解决客户投诉以及对客户的赞扬表达感谢。 　　协同合作(distributed collaboration)也称为众包(crowd sourcing)，维基百科可谓协同合作的典范。很多世界500强企业亦充分利用众包的优势，比如DELL在Facebook上建立有idea storm，用户可以在上面和DELL的设计师们一起来设计电脑的包装，提出建议，对DELL的新设计的样品投票表决等。每次idea storm举办的活动，大约可以收集到11500个创意。简单来说，社会化媒介提供了一个创新机制，企业的创意不再是依靠某些专家的灵感，民间无数的“臭皮匠”们在一起，创造出适合用户小身的产品。《无组织的纰织力量――未来是湿的》一书作者克莱?舍基将此归功于爱――人们之所以愿意无私地贡献自己的智慧，除了人们想做一件力所能及的好事，满足虚荣心之外，更是因为“现在我们能够和陌生人互惠瓦利，相关代价如此之低，使这类行为更具有吸引力，而它们的影响将超出彼此最初贡献的范畴。新的社会性上具正在使爱变成可更新的建筑材料”。 　　从另一角度来看，微博营销的难度也在于其完全的透叫度。在这个平台上，没有秘密可言，人们可以看到其他用户对一家企业产品和服务优劣的即时评价。如果不能充分倾听消费者的意见，也会造成企业声誉危机。美同著名电子商务网站ZAPPOS(现已被AMAZON收购)的成功之处在于将自己每一个员工都变成公司文化的传播者，他们都在社会化媒介上设有账号，以个性化的沟通方式第一时间倾听用户的不同意见，及时对负面洋价作山反馈。对于员工在Twitter开通微博.ZAPPOS会做先期的培训，并非教授员工如何粉饰自我、宣传公司，而是告诉大家，用Twitter鼓励自己寻找更乐观的方式生活，帮助别人，学会感恩，欣赏生活中每一件小事情所带来的快乐。因为ZAPPOS相信，只有员工自己快乐，才会带给客户真正的快乐。 　　中国：微博营销和而不同 　　微博客营销在中国诞生的时间虽然不长，但是营销应用已经基本与国际接轨。以“凡客诚品”为例，自2009年8月在新浪微博内测时就积极参与，通过赠送围脖、秒杀衣服、与名人徐静薷等人合作和用户互动等极大地增加了人气。“凡客诚品”同时也做到了让每一位员工都开通微博，其设计师团队和“粉丝”一起设计新产品，并要求员工用个