第九章 目标巿场选择策略.ppt

第九章 目标市场选择策略 本章摘要：在了解了营销学的基本概念及营销环境问题后，本章将开始深入探讨营销战略与战术。国际市场上，消费者的需求千差万别，企业需要首先将市场划分为若干客户群，在此基础上选择自己的目标客户群，并为之提供适合其需要的产品。本章首先探讨目标市场的定义、细分市场的条件、步骤，并详细介绍了各种细分市场的标准，据此介绍选择目标市场的方法并探讨企业在自己选定的目标市场上的定位方法。 关键词 ：目标市场；市场细分；市场选择；市场定位 第九章 目标市场选择策略 学完本章，你需要掌握 ： 1.市场细分的条件和步骤； 2.选择目标市场的方法和策略 3.市场定位基本策略 4.目标市场选择战略 5.市场定位策略 第一节 目标市场细分 一、何谓目标市场 ?目标市场(Target market) 就是指企业所确定的作为自己经营对象的某些特定需要的顾客，也可以说是企业的服务对象或企业产品的销售市场 ?随着消费者需求的日益多样化，细分的标准也日益多样，整个市场被区分为无数个子市场(Micromarket)，每一个子市场都有不同的消费需求及生活方式 ?目标市场营销包括三项主要步骤： （一）市场细分(Market segmentation) （二）市场选择(Market targeting) （三）市场定位(Market positioning) 第一节 目标市场细分 二、市场细分的含义 ?市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯教授于1956年在美国的《市场学杂志》上发表的文章中首次提出的一个概念 ?指企业依据某些标准将某类产品的市场划分成若干个子市场，使每个子市场内部的消费者需求差异小到可以忽略；而使每个子市场之间的消费者需求差异十分明显 ?市场细分是企业实行目标市场营销的基础 第一节 目标市场细分 三、有效市场细分的条件 ?有效的市场细分，必须具备四个条件： （一）可衡量性 ?可衡量性(Measurability)是指子市场的规模及其购买力的可衡量程度 （二）可接近性 ?可接近性(Accessibility)是指企业能有效接触和服务子市场的程度 （三）足量性 ?足量性(Substantiality)指子市场的容量足够大或其获利性足够高，值得企业去开发，市场要细分，但是不能分得过细 （四）可行动性 ?可行动性(Actionability) 是指可以拟订有效营销方案以吸引和服务子市场的程度 第一节 目标市场细分 四、市场细分的步骤 （一）选择与确定营销目标 （二）选择市场细分的标准 （三）在选定细分标准后，挑选出最适合产品情况的具体的细分变量，制定细分的具体指标，进行初步细分 （四）筛选 （五）分析、估量各个子市场的规模和性质 （六）为子市场定名 （七）选择目标市场，设计市场营销组合策略 第二节 市场细分的标准 企业面对的消费者有两种，生活资料消费者和生产资料消费者，一般又分别称为消费者和生产者 一、消费者市场细分标准 ?消费者市场细分的客观依据是消费者需求的差异性 ?细分变量(Segment variety) ： （一）地理市场细分(Geographic segmentation) ?针对不同的地理环境，企业营销人员可以采用两种营销方法： 1.将注意力集中于少数国家和地区，进行专门营销以满足消费者需求 2.广泛营销，但充分考虑各国需求及偏好的不同，适当采取差异化的营销手段 ?营销方案区域化(Regionalizing) 第二节 市场细分的标准 一、消费者市场细分标准 （二）人口统计细分(Demographic segmentation) ?人口统计变量最常被用作细分消费群的主要理由是消费者的欲望、偏好及使用率等均与人口统计变量有极大的关系；另一个原因是这些变量容易衡量 ?人口统计细分变量通常有： 1.年龄与生命周期阶段 2.性别 3.收入 4.多重因素分析 第二节 市场细分的标准 一、消费者市场细分标准 （三）心理特征细分(Psychographic segmentation) ?心理特征细分是根据消费者的社会阶层、生活方式或是人格特征进行市场细分的方法 1.社会阶层 ?美国营销学家将美国人分成了七个阶层，即上上层(Upper uppers)；低上层(Lower uppers)；中上层(Upper middles)；中层(Middle class)；劳动层(Working Class)；高下层(Uppers lowers)和下下层(Lower lowers) 2.生活方式 3.人格 第二节 市场细分的标准 一、消费者市场细分标准 （四）行为特征细分(Behavior segmentaion) ?行为特征细分(Behavior segm