伊利婴幼儿配方奶粉营销策略分析研究报告.doc

伊利婴幼儿配方奶粉营销策略分析 圣元、三鹿等产品的市场占有率有了不同程度增加。国内奶粉市场土洋之争日 趋激烈。三鹿、伊利等奶粉在国内市场上日益获得消费者信赖。这些企业利用 自己的本土优势和渠道优势jF对进口品牌垄断的高端市场发起挑战，有些品牌 业绩可观。 2．2婴幼儿奶粉市场价格的比较分析 2．2．1国产婴幼儿奶粉售价直逼洋品牌 在洋奶粉中，惠氏、雅培属于超高价位产品，自从进入中国市场以来，它 们一直以“小包装、高价格”的特征处处体现着尊贵身价，袋装价格(400克) 在50元以上，听装(900克)在160’260元，消费处于稳定状态。其他几个洋 品牌多美滋、美赞臣等由于它们主要用国内奶源因而在洋奶粉中长期处于中档 价位，听装产品本来就集中在100’200元。 以呼和浩特维多利超市为例，目前超市货架上各种中外品牌金装婴幼儿奶 粉听装900克和盒装400克价格对比如下：(单位：元) 分析如上图表所示国内外品牌金装奶粉价格后可以发现，国外品牌如雅培、 美赞臣、多美滋等依然以高价格占领高端市场且价格细分，但随着国产奶粉不 断冲击高端市场使得国产奶粉价格正在逼近洋品牌，比如雅士利和贝因美，反 而是老牌乳业三鹿和伊利并没有紧跟，它们的价格，尤其是伊利，一直没有进 行细分。但笔者相信随着其产品研发的不断加深以及市场竞争日趋激烈，它们 的价格也一定会一路飙升，并逐渐对洋品牌形成围合之势。 奶业专家分析认为，目前的婴儿奶粉市场并不成熟，今后国际品牌婴儿奶 粉会继续进入中国，势必会给其他老牌的欧美企业带来很大的冲击。而得到市 场认可的国产奶粉和洋奶粉在价格上的差距已经不是很明显，但高价格将势必 超过部分消费者的心理限价，很容易造成价格崩盘。一旦价格崩盘，市场上出 现的收拾残局者将成为最大赢家，就如同蒙牛和伊利当年收拾液态奶的残局一 样。国外奶粉在高档领域一枝独秀的市场态势正在被冲击，他们面临着国产奶 粉的价格逼迫和品牌挑战。 2．2．2国外婴幼儿奶粉价格上涨分析 受国际奶源供应不足影响，2007年8月份起，国外奶粉纷纷涨价，除了惠 氏、美赞臣等少数几个品牌没有涨价外，所有的进口奶粉价格都上涨了10％左右。 以900克的多美滋3段罐装奶粉为例，从原来的141元涨到179元，涨幅约13％。 国内品牌的奶粉因此受到波及，也于近日开始调价。例如，伊利于11月初宣布 调整婴幼儿奶粉价格，但涨幅很小而且仅涉及中档产品，其金装婴幼儿奶粉还 没有涨价。2007年日子会一天比一天难过。而当大家的矛头都对准高端市场的 时候，高端市场的洗牌时代就到来了。在这场战争中，高端的品牌形象和有效 的、大力度的传播将是每一家企业刻苦钻研的命题，价格战和新产品还是这些 企业进攻的常规武器。 为巩固高端消费群体，拉开价格区隔也是造成洋奶粉涨价的一个原因。洋 奶粉普遍没有找到应对国产奶粉的办法，于是只好提高价格来加以区隔。而且 随着国产奶粉的价格逼近，有些洋奶粉已经卖到200元以上。但消费者对奶粉 本身是有一个心晕价格的，谁距离这个价格越接近，谁丢失的客户就可能越多。 中国奶粉行业还没有沈牌，假如洗牌时代到来，这必然是价格战的好时机。很 多国内企业会用高品质和低价格做好战斗，到哪个时候，洋奶粉有可能面临价 格崩盘。在笔者看来，洋奶粉利用涨价来提升其与中国奶粉的区隔不是长久之 较高；美赞臣的用户主要集中在一线城市；而伊利和三鹿这二个品牌都是在一 线城市较弱，在三线城市最强。雀巢在不同级别的城市被经常使用率都不错， 尤其三线城市最强。在所有城市中，伊利品牌认知度在各个层面均有进步，位 居行业国内品牌的第二位。伊利奶粉整体市场占有率即将达到8％，取得了不小 的进步。在一二线城市，伊利从弱势品牌进入到均势品牌，而原先占强势的外 资品牌均有不同程度的下降。预计在这场中外对垒中，中国婴幼儿奶粉的市场 潜力将被进一步激发。随着奶粉消费从传统类型向更为现代的营养型品种发展， 今后竞争将趋于良性化。随着伊利成为2008年奥运会正式乳制品赞助商，以伊 利为代表的中国奶粉将逐步与洋品牌形成抗衡之势，伊利的行业引领者与领导 者的形象将在2008年以后进一步奠定。 从下面一组最新消费者调查数据表明，2006年到2007年最受消费者喜爱的 婴幼儿奶粉品牌有所变化，具体排名如下： 的后劲十足，例如伊利已经超越雀巢丌始引领国产品牌全面追击洋品牌，雅士 利也显现出了强劲的竞争力。 2．4中外婴幼儿奶粉负面事件对市场影晌的比较分析 食品安全是关乎国计民生的大事情，特别是婴幼儿奶粉，不但涉及千万家 的幸福，而且关系到国家的未来、民族素质的提高。因此，婴幼儿奶粉一直都 是国家控制最为严格的食品之一。但是，翻开中国乳业历史，你就会发现婴幼 儿奶粉安全事件爆发率是如此之高，如此之频繁，几乎每年都会发生。据不完 全统计，国内市