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传播策略中的空手道 　　在诸多企业每年都为广告宣传付出的高额费用而费心劳神的时候，一些营销高手却在经营实践中摸索出一套不花钱或者少花钱的传播策略，玩起了“空手道”。俗话说，天下没有免费的午餐，但偏偏有人能够吃到免费的午餐。巧用事件 制造新闻 　　新闻是最为受众关注的题材，每个人都有好奇心，都想知道哪一天又发生了什么事件，是新奇、特别还是对自己有益或是特别有趣。企业制造新闻，是指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在选定的时间内发生，吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报道的新闻事件。美国著名传播学家威尔伯?施拉姆将这类事件称为“媒介事件”。要让媒体免费选用你公司的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件赋于新闻性。 　　比如，营销界有一个著名案例。说的是日本SB公司，如今是日本咖哩粉业最大的生产厂家，其国内市场占有率达50％以上。但在几年前，该公司还是一家产品滞销、人不敷出、濒于破产的小公司，在第四任总经理田中上任后不久，日本几家报纸，如《读卖新闻》、《朝日新闻》等同时刊登了这样一则广告：“SB公司决定雇直升飞机数架，飞临白雪皑皑的富士山上空，然后将咖哩粉撒在山顶上。以后，世人看到的富士山将不再是白色而是咖哩粉色。”这则广告宛如一声惊雷，令日本国人大吃一惊。各方面舆论纷纷指责SB公司。SB公司的名字频频出现在报刊上，成为众矢之的。等到舆论界激烈地批评SB公司，批得如火如荼，临近该公司许诺的飞机撒咖哩粉的日子，报纸上突然又出现了SB公司的一则郑重声明：鉴于社会各界的一致强烈反对，本公司决定取消原计划。就这样全日本的人们都知道了SB公司，并且误认为他是一家实力雄厚的、财大气粗的大企业。一时之间，SB公司的咖哩粉成了畅销品。 　　现在国内也经常看到一些优秀的新闻事件。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在“7?13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史性喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌，它就是海尔!再比如，沈阳飞龙抢注“伟哥”商标，就像是引爆了一颗原子弹，媒体迅速跟风狂炒，花了不过万余元注册费，但引发的相关报道据统计换算成广告价格，价值数亿元，当时“伟哥”商标的资产评估近8亿元。“伊利重奖经销商，清华进修营销学”也在许多杂志及网站上被转载，极大地提高了被宣传企业的知名度及美誉度。 　　不妨经营一下新闻 　　目前，国内传媒日益发达，各种报刊、杂志如雨后春笋，仅北京这两年就先后出现了《京华时报》、《生活时报》、《华夏时报》、《信报》等有影响的报纸。我们可以看到，很多时候，一篇文章被转载好几次的情况多有出现，还有很多媒体设立了新闻热线，这些，都反映出媒体存在着新闻来源匮乏的问题。如果企业能够为媒体提供有价值的新闻，媒体会正中下怀，而在此过程中，媒体得到了新闻来源，企业也省去了一笔不菲的费用，可谓两全齐美。当然，在借助媒体的同时，我们还要对媒体有鉴别能力，要确定哪些媒体对我们的企业有比较大的帮助，哪些帮助不大；在同一媒体，哪些版面比较有价值，哪些价值一般。比如，对于化妆品来说，晚报、都市报等报纸时尚、消费版面的报道比较有价值，而对于家电来说，在都市报、日报、经济类报纸上的报道则比较有价值。这些都要进行分析，有针对性，才能找到最大的利用空间。 　　在媒体方面，一般媒体的经济版面需要大量的新闻，同时，专业的经济报纸也需要大量的企业新闻，这就为企业提供了利用的可能。能否为媒体提供有价值的新闻，是免费新闻操作的基础。如果企业提供的新闻资料没有足够的新闻价值，媒体想帮忙都没有办法。在为媒体提供有价值的新闻的过程中，存在着如何使新闻具有价值的问题。实际上，新闻有其自身的特点，企业在此过程中，要有对于新闻的鉴别能力，如弄清企业的哪些经营管理活动具有新闻价值，哪些是媒体感兴趣的问题等。企业的活动包括很多方面，举凡人事变动，经营方式的改变，管理的变革、新产品的市场、价格的变动，企业的各种公关活动等等，都可能成为新闻来源。企业在此过程中，要针对不同媒体的特点，找到适合各种媒体的新闻点。如，针对一些经济类杂志，可以组织撰写一些营销类文章。写作这类文章要将公司营销案例写得生动、有借鉴意义，又要不泄漏公司的商业机密。不少在营销一线的人员，都有许多实战经验，只要写出来，还是会赢得各类媒体的注意的。 　　总之，媒体作为一种重要的社会资源，需要企业投入特别的关注，像经营产品一样经营新闻网络，新闻运作过程中涉及到很多方面，这些都是企业不能忽略的，新闻媒体内的方方面面，各路神仙，都要当成客户一样经营。作为企业一方，每遇企业在经营管理、战略决策、市场销售等方面发生或大或小的变化的时候，最好通过各种方式及时与媒