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传播要素视角下的中国农业技术推广策略 　　摘 要 农业技术推广既是农业实现跨越式发展的重要战略要素，也是科技转化成生产力的重要途径，以传播要素为视角对中国农业技术推广进行分析，从不同角度出发提出扩大我国农业技术推广的策略建议。 　　关键词 农业技术推广；策略；传播要素 　　中图分类号：F323.22 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2016）06--02 　　科学技术是第一生产力，是农业发展的重要推动力，由于我国农民受教育程度低，接受农业技术技能培训的普及率也偏低，农业技术推广大多依靠亲戚或邻居等因素导致了我国农业技术推广效果却不够明显。首先，据《国家创新指数报告2013》显示，2012年我国科技进步贡献率达到52.2%，但与欧美发达国家还存在较大距离。尤其是贫困地区，其农业科技对农业增长的贡献率只有40%，与我国的平均水平48%和发达国家平均水平60%～80%相差甚远[1]。其次，据农业部科技司统计数据表明，1999-2007年我国共申请4 695件农业植物品种，而同期国外申请总数为184件，但其扩散速度却仅为0.234%，比全国一般水平低1.12%[2]。本文主要以传播要素为主线分析我国农业技术推广现存的问题并提出针对性建议。 　　1 农业技术推广的传播学理论基础 　　传播过程是传播者与受传者之间进行信息传递和反馈的过程，根据美国学者H?拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出的观点，整个传播过程由五个基本要素组成：传播者、信息、传播渠道、受传者、传播效果。本文以这5个要素为主线对我国农业技术推广在传播过程中所遇到的问题进行研究。 　　1.1 传播者 　　传播者是信息来源的制作者，是沟通的启动器。传播学研究认为，有效的传播源应具备具有几个主要特征：一是具有权威性且强有力；二是具有吸引力、亲和力，并有能动性；三是具有可靠性和真实性等[3]。 　　1.2 信息 　　信息是传播的主要内容，李南田对传播内容的研究结果表示：信息须具有清晰结论；一致的和使人愉快的信息更易被受传者接受；安排在最先和最后的信息更易被受传者接受；只传递一种倾向和两种都传递的信息，其被接受程度取决于受众的特点；信息反复出现，可增加效果，过多出现则降低效果；信息须具可听性、可读性、趣味性、词汇多样、结合现实等[4]。 　　1.3 传播渠道 　　关于传播渠道的研究认为：纸质材料、听觉信号和动画信息为最有效的传播方式，而在农业技术推广中，农民更易接受人际传播与大众传播相结合的方式。 　　1.4 受传者 　　传播过程中，受传者作为关键性主体对传播的有效性起着决定性作用。罗杰斯《创新的扩散》中将不同类型的受传者大致划分为：先行者，早采用者，早期大多数，晚期大多数，落后者五类。因而在传播过程中应根据受传者的个体差异性采取不同的传播节奏、传播方式等传播技巧，以达到有效传播的目的。农业技术传播中的受众?――农户的个体差异较大，并容易受人际传播影响，因而在农业技术推广中应采取差异化传播策略。 　　1.5 传播效果 　　传播效果通常是指受传者对传播内容的接受程度，它反映了对传播者通过信息传递而对受传者思想及行为的影响程度。在农业技术推广中，传播效果则体现在农民对农业技术的接受程度及其使用效果。本文所探讨的便是如何利用前四种传播要素以达到最佳的传播效果。 　　2 中国农业技术推广的传播现状 　　2.1 从传播者视角看中国农业技术推广 　　我国农业技术推广人员仅占农民总数的0.053%，这个比例与发达国家相差甚远，远远不能满足农业发展的需求。农业推广人员的知识结构有所欠缺，不适应产业化发展的需要突出地表现在2个方面：一是局限于农业生产过程中的技术服务，对种苗及产后加工、销售等方面的知识了解甚少，难以延长农业产业链，实现农业的一体化战略，也难以增加其附加值；二是由于农民对新型农业技术存在一定的排斥性，使农技推广人员对最新的农业科学技术的传播信心不足，导致其恶性循环为仅对已见收益的技术进行传播。 　　2.2 从信息视角看中国农业技术推广 　　农业技术推广传播是一个多层次的单向传播过程，完成一次完整的农业技术传播过程首先要通过科研人员研发出成果再传播到下级单位（如省、市、县、镇级农业推广部门），最后到达农业技术使用最广泛的群体――农民。传播过程的层次越多，链条越长，到达最终接受者的信息量可能会出现减少或信息不实的现象，影响农业技术的推广效果。这将是一个恶性循环的过程，农民看不到实际的技术成果，便会质疑对其直接进行推广传播的人员的权威性，从而形成传播障碍。 　　2.3 从传播渠道视角看中国农业技术推广 　　在改革开放之前，由于经济发展水平有限直接导致了科学技术的相对落后。传播介质仍较为传统，在媒介种类、品质及其覆盖面都处于较