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传播链条、社会网络与公众回应社会化媒体时代的风险沟通效果研究 　　[摘要]本研究以2014年发生的广东茂名PX事件为个案，通过统计政府的各种沟通内容，对官方微博的传播链条与社会网络关系进行可视化呈现，以及对公众反应（微博评论）进行量化分析，尝试对社会化媒体语境下的风险沟通效果进行多维度的探究。 　　[关键词]风险沟通；传播效果；传播链条；社会网络；公众回应 　　[中图分类号]G209 　　[文献标识码]A 　　一、引言 　　科学技术的进步一方面造福了社会，另一方面也催生了一系列“风险社会”的议题。在各类风险议题当中，利益相关方的风险沟通能力往往面临巨大的挑战，沟通效果却难以评估。 　　2014年2月开始，广东茂名政府通过当地媒体与社会化媒体密集向公众进行PX（对二甲苯）项目的风险沟通工作。然而，这些工作并未消除公众恐慌。3月30日，一部分广东茂名公众开始在市委门前聚集，表达反对在当地建设PX项目的诉求；随后事态逐渐升级，形成混乱，地方政府m面加以控制。4月1日下午，茂名市政府新闻发言人对外沟通：市政府没有制定PX项目的具体时间表，该项目仍在科普阶段。在社会没有达成共识前决不会启动。本研究将以茂名DX事件为个案，分析社会化媒体时代的风险沟通效果。 　　具体而言，本文的研究问题如下： 　　1.地方政府如何运用媒体平台（尤其社会化媒体平台）进行风险沟通？ 　　2.地方政府的沟通话语，如何被扩散与转发，这种扩散与转发链是否有利于沟通的推进？ 　　3.网民如何对于政府的沟通话语进行评论与转发，其背后表现出怎样的互动关系？ 　　二、风险沟通的效果研究 　　（一）风险沟通 　　学者贝克首先提出了“风险社会”（risk society）的概念，强调了工业和科技给自然和人类自身带来的潜在危害。他指出，在现代的工业社会之中，规避风险成为了时代政治的中心议题。 　　随着更多人开始关注风险并参与讨论，风险认知（risk percepcion）的差异与冲突开始凸显，并衍生出风险沟通frisk communtcation）的策略与知识。目前，“风险沟通”成为传播学领域的重要研究主题。 　　1989年，美国风险认知与沟通委员会等机构将其定义为“个人、团体、机构间交换信息和观点的互动过程”，并进一步指出“它不仅直接传递与风险有关的信息，还包括风险性质的多重信息和其他信息，这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映”。 　　风险沟通塑造出一个风险的竞技场域，风险政策的制定则是不同群体和个体将自己的风险理解置于公共议程之中并试图说服他人接受的过程。当然，在争夺与沟通的过程之中，社会的文化背景、公众的价值偏好，也会起到重要的作用。 　　关于风险沟通效果的研究，主要集中在对交换信息的质量，沟通主体之间的互动与双向沟通，以及如何建立彼此之间的信任关系等面向之上。围绕这些面向，本文将其进行细化。 　　（二）风险沟通的效果研究 　　1.风险沟通中的媒介应用 　　良好的风险沟通应该能有效利用沟通渠道，理性传达信息，满足民众特定的心理需求。一方面，大众媒介对风险的报道和建构是影响风险沟通的重要因素。“全球风险社会的核心涵义取决于大众媒介，取决于政治决策，取决于官僚机构，而未必取决于事故和灾难所发生的地点”。而另一方面，不同个体在对信息渠道的选择上越来越多源，新媒介应用也成为风险沟通中的关键要素。 　　2.社会网络与扩散链条 　　信息的传递、扩散过程，嵌入到各种社会关系当中。在社会化媒体时代中，意见领袖对于风险沟通以及争议信息的传递，更是有着无法低估的作用。没有经过意见领袖的信息，往往缺乏公共的影响力。 　　3.公众回应与社会信任 　　网络媒体可以从不同的角度反射出网民、专家对于风险事件引发的辩论。透过对这些公众回应的分析，我们可能看到沟通主体之间的信任关系是否建立。 　　接下来，本文将沿用以上提及的3个维度展开实证分析。 　　三、研究发现 　　（一）风险沟通中的媒介应用 　　1.传统沟通方式 　　吸取了早前多个城市PX事件的经验教训，茂名市政府在宣布PX项目拟建之前，就已经预料到风险事件的可能性，于是积极利用传统媒体开展对PX的科普工作以及对本市PX项目的介绍。 　　2014年2月，茂名市政府组织本地媒体及广东省媒体召开新春座谈会，提到茂名会推PX项目。 　　3月17日，茂名市组织媒体纠开闭门会议，就项目的投资规模、选址等向媒体做了通报。随后，多篇“PX”文章在茂名日报、茂名新闻网接连刊登。 　　4月3日，茂名市政府召开茂名市PX项目新闻发布会，有多家媒体及部分特邀市民网友代表参加。发布会介绍事件总体处置情况，澄清各类不实谣言，重申关于PX项目的立场和态度。 　　茂名市政府开展风