10crm实践跟绩效评估.pptVIP

一、什么是CRM实践 关于CRM的经营理念已经做过多方面的阐述，事实上，它是现代企业基本的生存发展之道；另外，我们也指出，CRM的经营理念虽然是以最大化客户关系价值为目的，但具体的实践效果如何则不是技术单方面所能决定的。 1.1 CRM实践的定义 理论是头脑想、嘴上说的，而实践是要动手做的。 对于CRM实践，我们指的是在理解了CRM的经营理念后，企业应该采取哪些具体的措施来实行或强化符合CRM理念的经营行为，修正或放弃哪些不符合CRM理念的行为，从而最大化地实现它所蕴含的经营目标。 CRM的经营理念指：企业根据客户长期价值的大小，合理调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。 这是一个企业管理的指导性原则，它指导企业应该怎么做，做什么，通过何种方式。 CRM实践是指企业所进行的任何符合CRM经营理念的管理行为。 根据三个准则来判断是否符合CRM的经营理念。 是否符合CRM经营理念的判断准则 准则一：以“客户长期价值”为基础 企业首先要准确的划分客户群体， 企业在从事任何活动前必须回答将要采取的努力是否值得（标王、宣传、陈光标） 准则二：以“客户长期关系”为目的 CRM实践是试图同客户建立一种长期而不是短期的关系（沿街叫卖、打游击、一锤子买卖、甩卖） 供不应求与供大于求的状况 准则三：以“有效分配资源”为手段 CRM实践必须强调一个合理利用、优化利用各种资源的问题，以区别那种不考虑回报导致资源浪费的实践行为。（马云） 不同行业人力、资金、设备等调配方案不同。 1.2 CRM实践与技术、软件、项目 CRM实践与软件 CRM本身并不需要特殊的技术，一般指的是信息技术。 技术是企业从事CRM实践时必须评估、审视和优化的可用资源之一。 技术应用可大可小。 CRM实践与CRM软件 软件是为了企业有效进行CRM实践而设计的，因此，在软件前面被贴上了CRM的标签。 CRM实践与CRM软件项目、CRM项目 设立项目是指某个问题大到要我们认真面对和解决的问题。 CRM实践同这些项目的主要区别在于它的持续性。 二、 CRM实践环节 CRM实践是一个闭环过程，根据对CRM实践效果的评估结果对原有的各个环节进行不断调整。 一个企业在某个时期所从事的CRM实践活动可以是这5个环节里某一个环节之内的某个小活动，当然也可以跨越多个环节而从事更长的活动。 1. 实践资源的评估和优化 处于CRM实践的中心位置，几乎影响着每一个CRM实践的具体步骤。 企业面临一定的约束，微观或宏观。 有多少钱，办多少事；防止有头无尾，虎头蛇尾。（金融危机） 2. 按CLV划分客户群体 要区分客户的利润贡献能力大小 实践之前，并不知道实践的效果；这个阶段，目标可以调整（缩小范围） 3. 针对不同客户群体的特征制定出相应的关系建立、维护和发展的策略 根据客户的重要性（潜在利润、潜在流失风险大小）以及客户行为特征设计出最佳关系发展、维持和深化的策略和手段。 评估和优化可用资源对该步骤有牵制作用 4. 分阶段、分级别策略实施 分阶段、分级别进行策略实施是综合考虑策略实施重要性、时间紧迫性、实施难易程度以及资源限制这些因素的结果。（抓主要矛盾） 5. CRM实践效果评估 没有评估的实践是盲目的 可以给下一次实践活动或正在实施的活动提供经验性的反馈。 三、下一个最佳实践（NBA）方法论 NBA：Next Best Activity 在一个特定的时间，对一个特定的客户，智能化地将所有可能采取的行动进行优先次序排列。 企业进行CRM实践NBA：在一个特定的时间范围内，对一个特定的企业，针对CRM实践的各个环节，智能化地将所有可能采取的活动进行优先次序排列，从而确立下一个最佳CRM实践活动。 CRM实践NBA提出一个基本的实践方向。 假设对于某个企业，在某个时间，必然有一个最佳的CRM实践活动存在。企业只要聪明的找到这样一个活动加以实施，那么，这个活动对CRM实践效果为最好，同时企业所付出的各种费用为最小。 衡量一个活动时，基本上有两个方面因素应该考虑，即活动效果以及活动花费。假如能够将活动效果以及活动费用比较准确的量化，那么，评价这个活动的好坏就有了一个指标，而NBA就可以用活动效益最大化的原则加以确定。 NBA确立流程： 1）搜寻开始 2）计算预计效果 3）计算预计费用 4）计算活动效益指数=（预计效果-预计花费）/预计花费 5）循环计算，选择活动效益指数最大者 综合考虑的关键因素 该NBA属于CRM实践循环的哪个环节 该NBA对企业CRM实践的总体效果如何？能否量化？可以量化到何种程度？ 计划和执行该NBA的成本是多少？能否承受？ 该NBA何时启动？其他活动的关联、冲突？ 1. 资源评估和优化NBA 2. 客户群体划分NBA 3. 客户关系策略设计NBA