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企业慈善行为(捐款和捐时)对消费者行为意向的影响研究 　　[摘要]文献回顾表明，企业慈善行为与消费者购买意愿的研究相对匮乏，尤其本土的实证研究形成了一个空白点。本研究致力于探索二者之间的关系，挖掘企业慈善活动对消费者购买意愿的作用机制。研究表明：慈善活动提升消费者感知的企业形象，而与产品质量不相关；捐时比捐款的效果更为明显；消费者道德认同在其间起调节作用。 　　[关键词]慈善；捐款；捐时；道德认同 　　[中图分类号]F713.50　[文献标识码]A　[文章编号]1672―7320(2008)06―0868―05 　　 　　慈善活动作为企业社会责任行为的一种，在消费者的日常生活和企业自身的发展中都扮演了重要的角色。捐款和志愿者活动是企业慈善行为的两种主要形式。但是，营销领域的学者只是研究了慈善捐赠的动机和慈善事业的提升策略，而几乎没有研究志愿者活动和金钱的不同影响。实际上，鼓励奉献时间的企业能得到更多的品牌资产利益。人们认为动员员工捐献时间(而不是金钱)的企业做出了更大的努力，是更好的企业公民，从而感知到企业是更道德的，而且道德认同度越高的人越偏爱于志愿者活动，因此企业具体的慈善行为对消费者有影响。本文主要考察消费者对企业的这两种行为的感知差异和购买意愿的影响。主要研究的问题包括：企业的慈善行为(捐款／捐时)对消费者感知的影响；消费者感知的企业形象和产品质量对购买意愿的影响；消费者道德认同度的调节作用。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　(一)企业的慈善行为 　　慈善通常被认为是个体为了公众的利益而非私人利益所做出的行为，应该不涉及到任何利益的追逐。如果将时间与产品转移给没有利益关系的人或组织，这种行为就被称为慈善或博爱。慈善是企业履行社会责任的一种重要的途径和方式。 　　关于慈善行为的研究，主要集中于慈善行为策略和慈善动机两个方面。Poter认为，企业慈善行为对企业竞争环境可能产生积极影响，并将此种慈善行为定义为战略性慈善行为；Cone等人提出一种介于消极被动型慈善行为和战略性企业慈善行为之间的新的企业慈善行为战略：公益――品牌战略，是指企业通过从事公益和慈善活动提升企业产品品牌，其实质是将通常被视为义务的企业活动转化为有价值的企业资产从而实现公益与商业目标的双赢；Martin将慈善行为分为两大类：工具性和内在性企业慈善行为，并提出了企业慈善行为矩阵。学者们对企业慈善行为动机也做了很多的研究，从社会责任动机到企业伦理动机到企业公民动机到政治动机到企业――政府――社会动机都做了比较充分的研究。 　　国内关于慈善的研究主要是针对现实生活中出现的种种现状，比如企业的慈善积极性很低、慈善捐款额度过低、政府在慈善活动中扮演的角色等等问题提出应对的措施和今后政府努力的方向。也有相当数量的文章研究了企业进行慈善活动所带来效益，认为慈善活动为企业博得良好的声誉；将营销和慈善活动结合起来，从战略的角度施行慈善活动，有益于企业的长期发展。 　　由上可知，对于具体的企业慈善活动的研究几乎没有，本研究旨在研究具体的慈善行为(捐款和捐时)对消费者的影响。 　　 　　(二)道德认同 　　道德认同，就是个体对社会道德体系中诸多规范的认可程度和接受程度。消费者道德认同指的是某一形象在自我概念中的重要程度。它可能激发选择和追求阐释他人需求的社会责任。对一些消费者来说，道德认同是某人所认为自己是如何与其他的行动保持自我一致性需求的先行条件和后续结果。已有研究表明，社会认同能影响一个人的判断、选择、行为和表现。更重要的是，以认同为基础的判断更不容易改变。显著的和重要的自我特征激发消费者按照与他们心目中相一致的形象处理信息和行事。当消费者的道德认同高度显著时，他对与道德认同一致的行为的敏感度增加。所以从某种程度上说，消费者的道德认同对其行为影响重大。 　　 　　(三)研究模型与假设 　　1．企业的慈善活动对消费者感知的影响。众多研究表明了企业的慈善行为和公众印象之间存在着显著的正相关关系。Brammer和Millington(2005)的研究发现公益捐赠能弥补企业在社会上不负责任的行为，并且可以保护企业声誉和形象；同时，公益捐赠额度高的企业拥有更好的形象和声誉。Brown Dacin(1997)提出企业社会责任形象影响消费者对该企业在全球市场的产品的评价。也有学者认为，当企业的产品信息不明确时，消费者可能试图通过企业的社会责任信息来评价新产品。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高。消费者对主动履行企业社会责任的企业普遍持积极的态度。据此，我们提出如下假设： 　　H1a：企业的慈善活动对消费者感知的企业形象有积极正面的影响 　　H1b：企业的慈善活动对消费者感知的产品质量有积极正面的影响