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基于大学生视角的旅游电子商务感知风险实证研究 　　摘要：以在校大学生为例对旅游电子商务感知风险进行研究，通过因子分析得27个主要的影响因子，并将大学生个人特征与7个因子进行相关分析，研究发现，上述变量与感知风险的部分因子存在着不同方向的显著影响，进而提出帮助大学生消费者降低或减少旅游电子商务感知风险的建议。 　　关键词：旅游电子商务；感知风险；大学生；实证研究 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-0361 　　随着互联网的普及和电子商务的发展，使得旅游电子商务作为一种全新的营销与购物模式正逐渐被人们接受，消费者可以通过电子商务活动购买旅游产品。然而由于旅游是一种事前消费异地享用的活动，有很大一部分旅游者是选择在线查询旅游信息，而离线购买旅游产品。消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响，因此本文从大学生这个消费群体对旅游电子商务感知风险进行实证研究。 　　一、感知风险 　　感知风险最初是由哈佛大学学者Bauer（1960）年从心理学延伸出来的，他认为消费者任何购买行为，都不能事先判断结果的准确性，所以，消费者做出购买决策时就存在着对结果的不确定性，这种结果的不确定性，就是风险最初的概念。感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承担行为，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的最终结果，故实际上消费者承担了这种不确定性所带来的风险。 　　二、研究对象与方法 　　（一）研究对象 　　本研究选取在校大学生为研究对象，主要有以下几个原因：（1）学生是互联网中使用规模最大的群体；（2）大学生是一个身体强健、思维活跃、求知欲强、勇于创新、时间充足的消费群体；每月有自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，较易接受新鲜事物，追求时尚；（3）选取在校大学生为研究对象还具有采样方便。因此研究他们的旅游电子商务感知风险，更具有代表性。 　　（二）研究方法 　　1.文献资料法、访谈法 　　通过对相关文献的检索和分析，了解国内外与电子商务感知风险相关的研究现状，为研究提供理论基础。通过访谈，对大学生群体旅游电子商务感知风险的影响因素有一个感性认识，为问卷设计提供依据。 　　2.问卷调查法 　　采用问卷调查法，对在校大学生随机发放问卷，问卷由两个部分组成。第一部分，个人基本资料及上网特征，涉及人口统计学变量（性别、年龄、学历）和上网频率、网购经历、可支配金额、网购次数，被调查者可根据自己的实际情况分别选择相应的答案。第二部分是对旅游电子商务感知风险评价问题的调查，共20个问题表述。每个题项均采用Likert5分值量表来衡量被访者对该问题的认同程度。 　　3.数据统计方法 　　利用SP5519.0对旅游电子商务感知风险与各变量之间的关系进行统计分析。 　　三、研究结果分析 　　（一）样本描述性统计 　　问卷发放时间为2013年5月至2013年7月，以纸质方式共发放问卷250份，收回问卷240份，剔除有缺失值的问卷29份，得到有效问卷211份，问卷的有效回收率为84.4%。 　　本次调查中，男生比例略高于女性，其中男生占51.2%、女生占48.8%：年龄有主要集中在18-22岁之间：每月花费在400元以内的占10%、400-800占38.4%、800-1200元的占45.5%、1200元以上的占5-7%：学历以本科为主，其中本科占86.7%；从上网频率来看，每天的上网时间5小时以上的占63%、3-5小时的占19.4%、2-3小时的占13.7、2小时的占3.8%。从网购经历来看，有过网购经历的占91.5%：从不浏览旅游网站的占28.9%；从网购次数来看，有近三分之一半年内网购次数在3次以上，即每两个月至少一次网购，半年内6次网购的占16.1%，也就是每月都有一次网购，3-6次的占24.7%、3次以内的占592%。 　　（二）感知风险量表的因子分析 　　问卷的信度分析采用Cronbacha系数来判断量表的信度，信度系数达到0.7以上为较好，感知风险量表的信度系统数均在0.7以上，表明样本数据的信度是可靠的。采用KMO样本测度和Bartlett球体测试，对20个变量做相关性检验，样本KM O测试系数为0.7060.7，Bartlett球体检验的显著性概率Sig=0.0000.01，根据Kaiser给出的KMO度量标准可知原有变量适合进行因子分析。采用主成分分析法，并选择方差最大旋转法进行正交旋转，以特征值1截取数据，只有前7个公因子的特征值大于1，并且前7个因子的特征值之和占总特征值的61.712%，这说明因子分析可以接受，结果见表1。 　　根据表1的统计值所示。从20个变量中提取7个因子，因子1主要与消费