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企业营销伦理决策与企业竞争力的互动分析 　　[摘 要]万科的“捐款门”事件，恒源祥的“广告门”事件等都显示了公众对企业和企业家的高度期望，因此企业在做营销决策时必须考虑公众的伦理道德需求。同时，营销伦理决策中的道德优势和竞争优势是密不可分的，道德优势可以通过树立良好的企业形象等途径转化为企业核心竞争力，此外竞争优势可以集聚企业和社会的闲散资源来维持与完善道德优势，最终推动企业的可持续发展。 　　[关键词]营销伦理；软竞争力；顾客价值 　　[中图分类号]F272.3；C93 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1673-0194(2009)05-0096-03 　　 　　一、营销伦理决策中的道德优势 　　 　　虽然从伦理学的理论和实践角度而言，要避免将道德工具化，因为在许多情况下，道德是不能用功利性来衡量的；然而，从长远来看，企业注重营销道德，的确是可以为自身带来竞争上的利益的。著名的战略学家迈克尔?E?波特经过多年的研究，提出了企业创造和保持竞争优势的途径。他指出，竞争优势是一个企业在市场上行为效益的核心，它产生于一个企业能够为其客户创造的价值，并且只有这一价值超过了该企业创造它的成本才有比较的优势，企业战略优势的取得要依靠成本领先和差异化的方式。 　　差异化的领域主要有有形方面和无形方面。有形方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。无形方面是指通过创造贯穿于各个有形方面的、以经营信誉为核心的差异化，也可称之为“软竞争力”。例如，获得信任感，进而在企业与顾客的关系上建立独特的联系，是一种形象上的差异化。而顾客对企业的信任感是企业长期在众多领域以负责的态度重视顾客利益，即使在市场环境不能达到规范有序的条件下，仍然能够坚持以道德的自律为基础，保持企业的形象与信誉。显然，所有这些都离不开道德的基础。因而，道德可以帮助企业达到提升竞争力的目的，二者是相辅相成的。 　　波特认为保持竞争优势的关键是要在综合性而不是单一性上下功夫，因为保持竞争优势，就意味着你的独特性是不能为竞争对手所模仿的，一旦企业别具一格的特色变为广泛企业的共同内容时，显然就无竞争优势可言了。在很多价值活动中，由协调各种活动形成的别具一格的特色，通常更有持久性，竞争对手要模仿就必须做全面的变革。与创造竞争优势的条件相联系，保持竞争优势的综合性方法，也离不开无形的企业信誉形象。信誉形象就是一种道德形象。 　　由此可以看出，企业创造和保持竞争优势，都与企业遵守道德规范、保持良好的信誉相联系，企业的竞争优势与道德优势密不可分。 　　 　　二、基于伦理优势的竞争优势 　　 　　在伦理优势能否转换为竞争优势这一问题上，艾兰?斯提纳(Alan Stainer)和劳瑞丝?斯提纳(L Stainer)在论文《在道德(伦理)上展开竞争是道德的吗?》中进行了分析。文中指出，短期的、基于经济利益的投资仅仅是一个最低的界限，而道德从本质上而言是一种长期的投资。企业经营中的道德问题，最终将演化成为如何将今天的收益转化为明天的所得的基础性问题。显然，从这一论述中我们可以得出结论：道德的“投入”可以得到长期的“回报”，道德优势可以转化为竞争优势。卡米歇尔(Carmichael)和朱曼德(Drummond)在分析企业的道德优势时，提出了道德边际(利益)的概念。正像经济学中所述的边际概念一样，道德边际是指为了获得竞争优势，企业有必要保证自己的道德标准高于竞争对手，产生道德边际利益。因而，建立和保持道德优势对企业至关重要，是企业生存的关键。纽约The Walker Group在1995年进行的一项研究表明，90%的顾客认为，当质量、服务、价格相同时，他们会购买在履行社会责任方面声誉最佳的企业的产品。 　　在研究道德与企业竞争力的关系方面颇有建树的当代美国哲学家罗斯就美国企业的道德准则征求1 000??多名公司主管和高级职员、商学院院长、国会议员的看法，63%的调查对象认为企业坚持道德高标准能够增强企业的竞争力。多数人认为，将正直诚实的竞争原则贯彻于企业是有回报的。以下将从交易成本、良好的企业信誉和形象、高质量的人力资源、卓越的企业文化、伦理领导、顾客价值与顾客忠诚以及与利益相关者建立良好的信任关系等7个方面，进一步论证化伦理优势为竞争优势的可能性，并阐述实现这种转化的途径。 　　(一)降低交易成本，创造合作效益 　　交易费用是指处理人与人之间交易关系所需要的成本，包括交易信息的获取费用，交易中的判断费用和协调费用等。在这里，伦理道德的作用十分突出，它一方面通过传统习俗或社会舆论的压力而形成一种外在的影响力，抑制欺骗假冒和机会主义行为倾向；另一方面又通过良心的感受或压力而形成一种“内化了的影响力”，强化人格的可靠性，