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企业营销生产力测评的研究发展与回顾 　　[摘要]对企业营销生产力的测量和评价是营销学科一直难以解决的问题。在我国，随着市场竞争的不断加剧以及企业营销投入的不断增长，对营销生产力的测评也逐渐受到营销经理和相关学者的重视。本文从国外相关文献回顾入手，结合国内相关成果，探讨了营销生产力的概念内涵及其测评理论与指标。 　　[关键词]营销生产力；营销绩效；测评；测量指标 　　[中圈分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673－0194(2009)07－0076－03 　　随着大量生产体制下买方市场的确立，企业将越来越多的资源投向营销部门，因为只有实现销售才能实现企业持续再生产进而实现企业的长期发展，于是出现了企业营销成本不断增长而生产运营等其他成本却相对下降的现象。然而，现实中企业却不得不面对这样一个难题，即营销投人虽然很多，但管理者们却无法确定这些投入是否带来了足够的相应产出。即使营销部门的经理坚信企业对营销的投入是值得的。也很难拿出明确的数据令上级和其他部门经理同样也相信这一事实。由此导致的一个结果是，随着营销投入的不断增多，它所面临的责难和质疑也不断增加，甚至有些评论会认为营销部门并不能承担与它们获得的企业资源相对应的基本目标。为了解决这一难题，并且为企业提高营销生产力提供更加明确的依据和建议，国外从20世纪50年代就有许多学者开始相关研究，如Kolter(1977)，Gregor and Robert(1965)。Bonoma and Clark(1988)，Wrenn(1997)，Hart Kimand Sfivastava(1998)等；随着我国市场经济的发展，国内近年来也有一些学者进行这方面研究，如司林胜、夏朝贤、崔晓萍(1997)；武春友、王兆华(2002)；魏明侠(2002)，王月辉、王秀村、孙淑英(2003)，田明泓(2004)；刘满风(2004)等，但总体来说，这些研究只是从营销绩效评价的角度进行探讨，侧重于应用层面，缺少从理论层面直接提出“营销生产力”的概念以及深入系统的概念挖掘和实证分析的研究。 　　 　　1、营销生产力的概念 　　“营销生产力”是一个非常难理解的概念。西方对于营销生产力的研究经历了一个十分曲折的过程，营销生产力的概念解释也在营销研究中经历了几次变化。 　　1.1早期营销生产力的概念 　　营销生产力的概念最早是20世纪50－60年代间从会计学科发展而来的，直到90年代前，这一阶段是营销生产力概念的发展早期。这一时期的研究强调成本(cost)，主要是其中的分销成本(distribution cost)，有关研究大多从营销活动产生的短期财务收益(如销售额、现金流、利润等)及营销成本界定营销生产力的概念。其中比较有代表性的有： 　　Charles Sevin(1965)是在营销学科中介绍和发展营销生产力概念的先驱之一。在其著作《营销生产力分析》中，Sevin借助物理学中力学课题的类比，将生产力的概念引入营销文献，将生产力定义为产生的效果和消耗的能量之比。从营销视角来看，生产力就是在一项特定的商业活动中，销售或净利润(产生的效果)与营销成本(消耗的能量)之比。 　　Beckman et al，(1973)给出了营销生产力的一个类似定义：“在一个给定的时期内，产出或生产结果与相应的经济资源的投入之比。” 　　Haw(1987)则将营销生产力定义为：营销活动所获取的市场份额与其相应价格的积与营销成本之比。 　　然而。在现实中，营销活动并不仅仅给企业带来直接的、短期的财务收益，还会带来间接的、长期的收益，因此后来的研究者开始考虑更加全面地界定营销生产力的概念。 　　1.2后期营销生产力概念 　　相对于早期的研究，20世纪90年代以后，学者们开始将营销生产力的概念与企业的长期财务收益和非财务收益联系起来，从部门层面和企业层面考虑营销生产力的界定。比如： 　　Tomas(2000)指出，营销生产力研究应包括两个方面：一是与营销组合的选择和管理相关的，即营销支出的效果；二是与营销支出的效率相关。要全面界定和理解营销生产力就必须从这两个角度同时考察。 　　Jagdish N.Sheth和Rajendra S.Siaodia(2002)将营销生产力界定为：营销活动所产生的价值增值与营销活动所耗费成本的比值。他们认为,营销活动能够为企业带来价值增值的能力是因为营销活动可以在保留和扩展现有客户群体的同时，成功开发和培育出具有盈利性的新客户群体。价值增值能力的获取途径使得对营销生产力的考察需同时包括顾客保留(customer retention)和顾客获取(customer acquisition)所带来的经济效果。 　　这些概念的定义虽然比早期的定义更加全面，更符合实际，但