企业营销道德失范成因及其对策.docVIP

企业营销道德失范的成因及其对策 　　摘要:随着我国市场经济的不断发展,在企业营销中营销道德行为失范的问题也日益突出出来。产生这一问题的原因,既有企业自身的原因,也有政府监管不到位的因素,还有消费者自我保护意识不高的问题。因此,这一问题必须要从这三个方面,三管齐下,才能从根本上加以解决。 　　关键词:企业营销道德;失范;现状;成因;对策 　　中图分类号:F274文献标志码:A 文章编号:1002―2589(2009)12―0109―03 　　 　　近年来,随着市场经济的迅速发展,市场竞争的日益激烈,在企业营销中,也出现了许多营销道德失范的行为。这些行为的存在,不仅危及到了企业自身的生存与发展,损害了消费者的利益,破坏了公平竞争的市场秩序,而且更重要的是造成了极其恶劣的社会影响。 　　一、企业营销道德的现状 　　随着市场经济的不断发展,我们许多企业在日益激烈的市场竞争中为社会提供大量的生产和生活产品,为满足人民日益增长的物质文化需要作出巨大贡献的同时,也有一些企业将获取利润当作其唯一的责任,无视其应有的社会责任,在企业的营销活动中违背市场公正原则,违反企业营销道德规范,损害消费者利益,给社会和消费者造成了许多不良的影响和危害。这些问题主要有: 　　1.产品推广、宣传中存在的道德问题。在现代企业营销中,产品的推广和宣传对于企业营销具有举足轻重的作用。在一定意义上说,没有产品的推广和宣传就没有产品的营销。然而,一些企业在产品的推广和宣传中,或者有意隐瞒产品的有关信息,或者过分夸大产品的功能效用,或者对消费者进行误导,或者玩弄文字游戏,进行不实宣传,使促销信息失真,诱使消费者做出错误的判断与选择。 　　2.销售中的道德问题。(1)产品促销中存在的价格欺诈问题。产品的推广和宣传的直接目的就是为了将产品销售出去。在促销中,一些企业以不实的“厂价”、“批发价”大做广告,抬高标价再声称特价优惠,大搞价格欺诈。也有些企业在促销中打出“买多少送多少”、“礼上礼”、“折上折”等“优惠”旗号,为消费者设下层层连环套。(2)销售的产品存在质量问题。有些营销者,或者出于对自身利益的考虑,回避产品中存在的质量问题,不愿披露与产品有关的危险,或者为牟取暴利以次充好,短斤少两,经销假冒伪劣产品,甚至是有害有毒的产品等。(3)营销中存在唯利倾向。比如有些医药商店,不愿经营微利但却非常有实效的药品,而对于药效一样但包装精良、价格昂贵的药品,或者进口药品却趋之若鹜等。(4)不正当竞争。有些企业为了达到自己的营销目标,在营销竞争中采取诸如低价倾销、账外回扣、请客送礼、财色贿赂、盗取商业机密、侵犯对手知识产权、恶意抢注人商标、散布虚假信息、仿冒知名品牌等不正当竞争行为。(5)订立价格同盟。一些生产、经营企业互相串通,订立价格协议或达成价格默契,人为地垄断价格,以获取高额利润。 　　3.售后服务中的道德问题。对于出现问题的商品,在售后服务中,一些企业往往难以兑现购买商品时的服务承诺。对于应当承担的产品质量责任,百般推委,承诺退换的,只换不退;承诺可修可换的只修不换;承诺的免费维修是有条件的;不按时交货;货实不符;安装不及时等等,使消费者费工费时,劳神伤财,吃尽苦头。 　　纵观企业市场营销活动的整个过程,在每一个环节上,企业都有可能出现道德问题。这些问题的存在,无论对于消费者、企业自身,还是整个社会来说,其所造成的影响和危害都是巨大的。 　　二、企业营销道德缺失的原因分析 　　造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来,主要有以下几方面的原因: 　　(一)企业经济效益至上的推动。在市场经济条件下,企业对利润的追逐本来是天经地义的。但对于有些企业来说,把追逐利润当成了企业一切工作的唯一目的,只见“钱”不见人,只见利润不见社会责任。在“一切向钱看”的指导思想下,一些企业不惜损害消费者和社会的利益,不惜承担违背道德和法律可能带来的风险。 　　(二)市场竞争的外在压力。在市场经济条件下,每一个企业都面临着巨大的市场竞争压力。在这种巨大的压力下,求生存、求发展就成为每一个企业首要面对的问题,在这种压力下,一些企业往往会置企业营销道德于不顾,设法通过钻法律的空子,损害国家、社会、公众的利益,谋取不义之财。 　　(三)企业营销人员道德素质不高。在一些企业,不少营销人员没有经过系统培训,素质普遍低下。在营销工作中,不是以消费者为本,而是认为营销就是把企业的产品“推销”出去,为此不惜采取各种损人利已的违背营销道德规范,甚至违背法律规范的手段开展营销活动。 　　(四)市场规则不健全,管理不完善。目前我国虽然已经建立了一整套的市场经济运行规则,但总的来看,由于相互不配套,原则性条款较多,操作性不强或弹性较大,而使一些营销者可以从容打“擦边球”,钻法律