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企业营销道德对顾客行为意向的影响品牌关系质量的中介作用 　　摘要：有关营销道德的研究已有很多，而对营销道德与顾客行为意向之间关系的研究却不足。通过对311位消费者的问卷调查，探讨了营销道德对顾客行为意向的影响机制，尤其是研究品牌关系质量在其中的中介作用。研究结果发现：营销道德对顾客行为意向有显著影响；品牌关系质量及其维度（满意、信任、承诺）都在营销道德与顾客行为意向之间起部分中介作用。 　　关键词：营销道德；品牌关系质量；顾客行为意向；实证研究 　　中图分类号：F273.4 　　文献标识码：A 　　一、引言 　　20世纪60年代以来，市场经济进入快速发展阶段。混乱的市场秩序、不断曝光的商业丑闻、日益严重的生态环境等问题引发了声势浩大的消费者权益保护运动，同时也推动了企业对营销活动和营销导向的反思，企业营销道德观念应运而生。营销道德一经出现，立刻引起了国外学者们的关注。随着学者对于营销道德是企业经营的基本准则这一意识的不断增强，营销道德理论研究的重要性也逐渐凸显，并已发展成为营销学界的重要研究领域之一。 　　企业营销道德与消费者的行为意向之间有着密切的联系。在营销活动中遵循道德规范的企业更容易获得消费者认同并提高企业形象与企业声誉，有助于企业与消费者建立起牢固的信任关系，减少消费者离去的倾向，进而产生一系列对企业有益的行为，如顾客对该品牌进行重复购买、以积极的口碑向他人宣传该产品品牌或者对价格不敏感、愿意进行溢价购买等行为。而企业营销中的不道德行为一旦被消费者感知，就会产生负面影响，导致消费者丧失对品牌的信任。 　　虽然营销道德已受到理论界和实践界的普遍关注，但是多数研究都集中在卖方道德方面（企业视角），而从消费者的角度出发来探讨企业营销道德的研究却相对匮乏。消费者是商业活动的主要参与者，如果在企业营销道德的研究中不考虑消费者的观点，对营销道德的了解将会产生偏差。同时，以往专注于营销道德如何影响顾客行为意向的研究也相对较少，对这一问题进行实证研究的成果更是凤毛麟角。 　　本文首先通过评述已有的关于营销道德、品牌关系质量以及顾客行为意向的理论与实证研究，提出系列研究假设和相应的理论模型；其次介绍本文所采用的研究方法以及研究结果；最后对本研究的理论贡献和实践价值进行讨论，并指明本研究的不足之处和未来研究的方向。 　　二、理论与假设 　　（一）企业营销道德与顾客行为意向 　　1 营销道德 营销道德是企业伦理研究的一个方面，是用来判定企业的活动是否能符合消费者利益的一种标准。Shelby认为营销道德是与营销情境、营销决策相关的道德判断的标准和规则。邓亚萍指出营销道德是处理企业和相关利益者之间关系时应遵循的准则，符合企业和相关利益者关系的营销行为是道德的，反之就是不道德的。王方华把营销道德视为营销活动中应该遵守的一种道德规范。甘碧群认为营销道德是企业营销或经营活动应遵守的道德规范，是有关营销决策及营销情景的道德判断标准，是指为调整企业与利益相关者之间关系的行为规范的总和，它是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。关于营销道德的维度测评，国内外学者虽然运用的方法和视角有所差别，但是对营销道德维度的认识基本一致。Shelby在研究中通过探索性因子分析提取了五个用以进行营销道德水平评价的因子维度：价格与分销、信息及合同、产品与促销、义务及披露、诚实和正直。Fritzsche将营销道德评价体系归纳为贿赂、胁迫、欺骗偷窃、不公平、歧视五大类。国内学者张贵华提出诚实守信、团结互助、遵纪守法、爱岗敬业、开拓创新、买卖公平五项指标。甘碧群，曾伏娥从消费者视角，通过探索性分析得出产品信号的真实可靠、价格的公平可靠、高压促销、社会责任、利用企业技术优势五大营销道德指标。该角度独特，量表的信度和效度比较高，并且易于收集样本，测量问项易于理解。因此本文采用这五个维度。 　　2 顾客行为意向 作为最早研究行为意向的学者，Fishbein，Ajzen提出了行为意向模型，他们认为行为意向就是“个人想从事某一特定行为的主观概率”。Engel等认为行为意向指的是消费者在消费后，对于产品或企业所可能采取的特定的活动或行为倾向，并且指出这是预测人的行为时更直接、更准确的衡量指标。国内学者谢礼珊等认为顾客的行为意向既包括顾客与企业保持关系的意愿，也包括顾客追寻自己偏好品牌的动机。相较而言，杨素兰对顾客行为意向的定义更为准确。她认为行为意向是指顾客在环境体验过程中所产生的评估和感受，进而影响顾客的态度、未来购买意向和对他人推荐的可能性。关于顾客行为意向的测量，相关学者提出了多种测量指标。Fishbein曾经指出行为倾向主要包括三类：重购意愿、口碑传播和溢价购买。Bitner指出顾客行为意向可以表现为吸引、停留、花钱、重复购买、购买行动五大类。B