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企业营销道德对消费者品牌关系质量的影响研究 　　摘 要：随着市场日趋成熟，当今市场竞争逐渐从产品主导化向品牌主导化转变，时代背景促使企业要得到生存和发展空间就必须重视品牌和消费者的关系。营销道德作为一个热点话题以来，引起了学术界和企业界的高度重视。具有良好营销道德的企业具有更好的企业信誉，也更容易获得消费者的信任，更容易与企业建立长久稳定的品牌关系，消费者也倾向于重复购买拥有营销道德企业的产品和服务，因此营销道德、消费者感知风险和品牌关系质量三者之间具有相互影响的关系。通过营销道德对消费者感知风险的影响，企业处理消费者与品牌关系以降低消费者的感知风险提供新的视角，使企业能更好地解决三者之间的关系从而提高营销道德。 　　关键词：营销道德；消费者感知风险；消费者品牌关系；消费者信任 　　一、前言 　　随着市场经济的发展，市场营销活动不断渗透社会经济生活的众多领域，对公众与社会的影响也日益加深，然而营销领域道德严重缺失的行为也层出不群。这不仅损害消费者和社会长远的利益，而且破?氖谐【?济以公平为竞争基础形成的秩序。20世纪60年代，营销道德被西方学者觉察，但是在我国，营销道德的研究相对较少。 　　品牌关系质量是衡量消费者和品牌之间关系的重要指标，Price和Mould（1999）认为，在服务提供者致力于与消费者建立良好关系时，消费者将会信任其行为，并容易产生较高的顾客满意度。即企业与消费者之间建立的品牌关系质量越高，消费者便越对企业充满信任感，感知风险随之降低。但是目前关于这方面的研究可谓汗牛充栋，姚作为（2005）和张晓路（2009）虽都对品牌关系质量与消费者感知风险之间的关系有多涉及，但姚作为（2005）对品牌关系质量的研究比较单一，没有深入划分各具体维度，张晓路（2009）较笼统对品牌关系质量维度中介作用研究几乎空白。 　　综上所述，营销道德、消费者感知风险和品牌关系质量三者之间存在相互的作用，但以品牌关系质量为中介变量来系统地分析营销道德和消费者感知风险关系研究很少。本文通过营销道德对消费者感知风险的影响研究，探讨企业处理消费者与品牌关系以降低消费者的感知风险提供新的视角，使企业能更好的解决三者之间的关系从而提高企业的营销道德。 　　二、文献综述 　　1.消费者感知价值与品牌资产关系的研究 　　Shimp、Chen、Bearden（1982）、Agarwal、Dubinsky（2003）和Teas（2004）等学者通过研究发现，消费者感知的产品品质与其感知风险之间呈负相关关系，品牌的名称、企业的声誉等营销元素通常被消费者作为降低自身感知风险的重要的依据。Dawar和Parker（1994）通过研究也发现，品牌声誉对消费者的最终购买决策具有重要影响。Heiman和Muller（1996）认为，良好的品牌声誉有利于口碑传播并降低消费者自身的感知风险。Mitchell、Greatorex（1993）和Assael（1998）等学者通过实证研究发现，消费者购买自己所熟悉的或者知名度较高、企业品牌形象较佳的产品时所感知的风险，相较于购买比较陌生的或无名气产品要小很多。 　　2.营销道德对消费者认同的影响研究 　　消费者感知风险会受到消费者自身条件的影响，如年龄、收入、受教育程度、风险偏好、知识水平等，性别和职业对消费者感知风险也有影响，比如女性要比男性、职业稳定的要比职业不稳定的消费者的感知风险更加敏感。 　　除此之外，消费者感知风险还会受到企业因素的影响，如企业规模的大小、品牌声誉、产品或服务质量、口碑效应等因素对消费者感知风险都有负向的影响，价格水平与消费者感知风险呈现正向相关关系。Peter和Ryan（1976）等学者认为，产品其类型影响不显著时，消费者消费不同的产品时，感知风险实质上是有一些差异的。消费者的感知风险越高，其感知价值就会越低，购买意愿和满意度也会越低，重复购买的可能性就越小。 　　三、研究模型与假设 　　1.本文研究模型 　　本文结合国内外学者的相关研究，重点探讨营销道德、消费者品牌关系质量和消费者感知风险三者之间的相互关系，并将消费者品牌关系质量作为中介变量。本文研究模型如图： 　　■ 　　图 本文研究模型 　　2.模型假设 　　（1）营销道德与品牌关系质量的关系 　　Jackson（1985）研究表明在生产领域企业中应如何运用关系营销赢吸引并维持顾客。企业社会责任缺失、产品价格不公正、产品信息虚假等不道德营销行为都将造成消费者品牌关系断裂，从而降低品牌关系质量。而良好的道德营销行为则有助于提高消费者-品牌关系，基于以上研究，本文提出以下假设： 　　H1：营销道德与品牌关系质量显著正相关 　　（2）品牌关系质量与消费者感知风险的关系 　　Akaah、Korgaon