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基于网络零售市场中信息不对称问题的博弈分析 　　摘 要：文章从信息不对称的角度建立网络零售市场上买卖双方的博弈模型，并提出网络零售市场引入了惩罚机制和信誉评价机制等约束机制对于减少投机者由于信息优势进行道德风险和逆向选择的机会。最后通过淘宝网的实证分析认为一方面通过制度方式加大企业欺骗消费者的成本，另一方优质企业要通过一系列手段向消费者传递企业信号。 　　关键词：信息不对称；网络零售；博弈分析 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 　　Abstract：The paper establishes network retail market game model of both the buyer and the seller from the perspective of asymmetric information. Introduces the restraint mechanism such as punishment mechanism and reputation mechanism can reduce the speculative behavior because of the advantage of information to carry out moral risk and reverse selection.It is important to increase enterprise consumer fraud cost through system and to transfer the signal of the quality enterprises to the consumer through a series of means through the empirical analysis of the . 　　Keywords：information asymmetry；netword retail；game analysis 　　1 引言（Introduction） 　　2014年3月19日，中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，截止到2013年底，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%；中国网民规模达到6.18亿，我国网购用户规模达到3.12亿。电子商务，曾经在人们眼中那么遥不可及，如今正深刻影响着人们的生产、生活方式。 　　相对于传统市场，电子商务市场作为一个虚拟的市场打破了地理、空间的界限，各个参与者在虚拟市场中的地位趋于平等。从企业的角度来看，可以更迅捷地完成各种商业贸易、销售及采购等商务活动，降低经营成本，增加商业价值，并创造新的商机。从消费者的角度来看，足不出户也能通过查询获取详细的信息，并轻松地完成消费活动。在这个过程中销售方与消费者联系更为紧密。 　　但是这种网络交易是在虚拟的互联网平台上开展的，在降低各种经营成本和管理成本的同时，又会由于信息的不对称会产生新的交易成本。 　　2 网络零售市场中的不对称信息现象（The asymmetric information in network retail market） 　　信息不对称是指信息在相互对应的经济个体之间是不均匀、不对称的分布状态，即有些人对于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些[1]。互联网作为电子商务活动开展的平台，是一个虚拟的网络空间，买卖双方在互不谋面的情况下进行交易，两者间存在着信任危机，由于信息不对称的存在加大了搜寻成本与不必要的损失。在网络零售市场中的不对称信息现象产生的原因主要有以下几个方面： 　　首先，商品本身信息的不对称。卖家对产品和价格拥有信息优势，因此有可能会隐藏信息甚至发布虚假信息，导致彼此间信息不对称。特别在网络零售市场，买方往往通过图片和描述及用户评论来了解商品而无法真正接触商品本身。 　　其次，信息和实物相分离导致的信息不对称。网络交易与传统交易最大的不同就是不能一手交钱一手交货，无法即时完成。在很大程度上激励了卖家采取诈骗手段，加剧了交易双方由于诚信问题而产生的信息不对称性。 　　第三，网络市场的低进入壁垒。由于网络市场进入的成本越来越低，导致网络零售市场层次参差不齐，许多网店经营时间较短，如《2013年中国电子商务市场数据监测报告核心数据》显示截至2013年底，个人网店数量下降到1122万家，同比减少17.8%。 　　信息的不对称性可能给一些投机的卖家提供了进行道德风险和逆向选择的机会，促使部分卖家向买家故意隐匿商品的质量或者价格方面的信息。反之，买家也有可能对卖家隐藏自己的真实信息或购买产品的真实意愿，进行欺诈[2]。 　　3 网络零售市场博弈模型的构建与分析（Constr