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媒体资源效益转换之资本论 　　当前媒体资源效益转换的缺陷 　　媒体资源是指可供媒体开发和利用的物质、能量和信息的总称。在全球化传播背景下，我国新闻媒体发展迅速，各种类型的媒体集团纷纷成立并形成了一定的产业规模。媒体资源的开发与利用，逐渐成为媒体产业发展的核心而被置于战略发展的高度。媒体资源的开发与利用是一种精神创造的过程，在此过程中，媒体挖掘出资源所固有的价值而生产出媒体产品，媒体产品在市场上可以转换成巨大的效益。媒体资源的效益转换水平是衡量媒体产业发展水平的一个重要指标。 　　从目前的媒体发展情形来看，尽管我国媒体产业化发展已经初具规模，但媒体资源的效益转换还停留在粗放阶段，造成了资源的不合理开发和巨大浪费。 　　这首先表现为外部资源与内部资源开发不平衡，造成媒体资源转换的“边际效益递减”。在技术的作用下，媒体内部资源被迅速开发，而对外部资源的开发相当滞后，造成媒体产品的供给不足，电视频道“吃不饱”的情况时有发生，大量节目的重复、许多低劣节目的出现已经说明这一点。这种需求与供给的不平衡，造成了媒体市场“饱和”的假象，影响开发新的增长点。这种状况可能还会持续一段时间，因为要解决这一问题，就需要“媒介知本”的介入来增强外部资源开发的能力，但现在媒体缺的就是这种开发外部资源的“软件”。这也就决定了未来媒体领域的主动权和制导权越来越掌握在知本雄厚的媒体组织手中。 　　其次是经营结构不合理，造成了媒体资源效益转换的增值空间萎缩。我国媒体资源的开发还基本停留在广告资源开发上，但是随着国际媒体的进入和大量新兴媒体的涌现，大众媒体的行业壁垒、垄断地位、所享有的政策资源，逐渐被解构，这就使得大众媒体广告经营的强势地位开始弱化，广告经营普遍下滑。我国媒体经营过度依靠广告的模式，束缚了媒体其他资源效益转换的增值空问，也导致其抗风险能力非常低。因此，我国媒体产业要想真正做大做强并具有国际竞争力，就必须调整经营结构，改变单一资源主导转换的模式而向多元化方向发展，拓宽其他资源效益转换的增值空问，从而提升自己的综合实力。 　　资本：媒体资源效益转换的动力之源 　　在媒体产业化发展的进程中，资本属于媒体的经营资源，它带给媒体的不仅仅是资金，更重要的是它能优化资源配置、激发媒体自身的潜能与活力，使媒体资源的效益转换效率提高。首先，资本能够打破制约我国媒体产业发展和效益转换的瓶颈，促进产业结构的优化升级。目前，资金缺乏、体制落后和资源配置不合理是制约我国媒体产业发展的瓶颈，而要打破这种瓶颈就必须借助资本运营，通过资本市场的资金融通、制度培育和资产重组等解决目前所面临的难题，从而解放和发展媒体生产力。资本的介入使媒体能逐步建立现代企业制度及其运作机制，使我国媒体产业尽快实现市场化和集约化经营，促进媒体产业结构的优化升级。其次，资本能将分散的媒体资源集中起来进行规模化的生产和经营。资本就像吸铁石一样，能把分散的媒体资源吸纳到它的周围进行有机整合，扩大媒体组织的生产和经营范围，实现经营结构的合理配置，增强抗风险的能力。 　　但是，资本这种资源也是我国媒体产业化发展过程中所急需的。因为媒体产业是一个高技术、重装备的行业，在媒体市场的运行中，国家的投入和自身积累是有限的，媒体要实现“资源一产品一效益”之间的转化，需要庞大的资本支撑，否则就会形成“小投入，不产出，无回报”的局面。另外，我国的媒体产业处于高速发展阶段，无论从经济、市场还是技术发展的角度讲，都需要将各种资源重新整合进行规模化的扩张。但是，这种整合与扩张仅靠自身原始资本的积累是很难付诸实践的。 　　因此，要解决媒体发展的资金紧缺问题，除了走“资源一产品一效益”的发展道路之外，还必须走资本运营之路，即“资源一效益”之路，此条道路减少了媒体产品的中间转换环节，让资本资源直接参与市场运作转换出效益以增加自身资本的积累，以此为其他媒体资源的整合与优化配置提供动力。因此，媒体可以依靠自身资本的原始积累，并通过市场渠道融资吸纳社会资本以增强自我发展的能力。 　　媒体资本运营是指媒体将自己所拥有的原始资本通过联合、兼并、重组、上市等途径进行市场化运作，优化资源配置以实现资本增值的一种经营管理方式。媒体通过资本运营能够在短期内迅速筹集产业发展所需的资金，能让媒体以其少量资本控制大量的社会资金，直接将资本资源转化成经济效益进而带动媒体产业的发展。 　　在西方经济学者看来，媒体产业和高科技产业一样，都属于高风险、高智力、高回报的产业，既蕴藏着巨大的市场机会，又需要资本市场的巨额投入和专业化的经营和管理。媒体的资本运营有利于媒体资源的效益转换进而获得高额回报，但是也必须承担投资风险，这种风险是由媒体的双重属性所决定的，即由政治属性与经济属性所决定的。 　　媒体在进行资本运营时，如果过度迎合受众需求而削弱媒体