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一、市场与市场营销 1、市场 市场是由一切具有特点欲望和需求并且能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成的。 交换的概念引出市场的概念。消费者视市场为买卖双方交易的场所。市场营销视市场为某种或某类产品的买方和卖方的总和。卖方构成行业，买方构成市场，其关系如图2-1所示。 二、市场营销的主要方法 1、市场营销的核心概念（图2-3） A、需要、欲望和需求 B、产品 C、效用、费用和满足 D、交换、交易和关系 E、市场 （1）生产观念 生产观念是一种最古老的指导企业经营时间最长的观念。19世纪末20年代初盛行于西方。当时，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，企业认为只要把产品生产出来，消费者一定购买任何让他们买得到也买得起的产品。因此，企业的任务是集中一切力量提高生产效率，增加产量，降低成本，从而获取高额利润。显然，生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心，其经营思想表现为“我们生产什么，顾客就买什么。” 生产观念是一种重生产，轻市场的观念。生产观念也称“生产中心论”。 2、市场营销的基本观念 （2）产品观念 产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，这种观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。并经常不断地加以改进和提高。 持产品观念的企业认为只要产品好就不愁没有消费者购买，因而常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎，总以为技术最佳的产品是最好的产品。 产品观念重产品质量而轻顾客要求，经常出现顾客不识货、不买账的情况。 2、市场营销的基本观念 （3）推销观念 这一观念产生于20世纪20年代末，结束于40年代末。尤其在1929年-1933年的世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩，供过于求，卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。 推销观念认为，企业任务是积极推销和大力促销，以扩大销售，获取高额利润。其经营思想表现为“我们能卖什么，顾客就买什么。”推销观念强调了产品的销售环节，但不是真正从满足消费者需要考虑。推销观念是企业经营指导思想上的一大变化，但这种思想并没有摆脱“以生产为中心”、“以产定销”的范畴。 2、市场营销的基本观念 （4）市场营销观念 这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念。 这种观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。 市场营销观念和推销观念的区别。（图2-4） 2、市场营销的基本观念 社会营销观念 出现于20世纪70年代 社会营销观念就是企业在营销活动过程重，不但要满足消费者的要求和欲望，而且要保护或提高消费者和社会的长远利益。社会营销观念是对市场营观念的完善。 3、市场营销过程 （1）分析市场机会 （2）研究和选择目标市场 （3）拟定市场营销组合（4PS) （4）组织、执行和控制市场营销 4、市场营销在企业经营中的作用 （1）在现代企业经营中，营销职能是属于核心地位的职能。 （2）市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内到位、内外结合的管理。 * * 电子商务培训 第一节 市场营销 学 习 目 标 1.市场与市场营销。 2.市场营销的的主要方法。 一、市场与市场营销 2、市场营销 市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。在市场经济中，市场营销是企业整体的中心环节，是企业生产经营活动成功与失败的决定要素。 市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的科学。它在20世纪初期起源于美国。20世纪50年代，现代营销理论进一步形成，其内容有市场分析与研究、营销对象及其选择、企业营销战略与营销策略，现代营销学的基本特征是综合性和实践性。 一、市场与市场营销 在市场营销中，通常把寻求交易时积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。 市场营销的定义：市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 2、市场营销的基本观念