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通过‘第二人生’经营虚拟电子商务 今日企业的机会与挑战 1 2 Ralf Zimmermann , Juergen Seitz 1 EMDS 股份公司, 70567 斯图加特，德国， ralf.zimmermann@emds-ag.de 2 海登海姆职业学院 –合作教育大学, 89518 Heidenheim, 德国, seitz@ba-heidenheim.de 概要: ‘第二人生’，“[…]这一完全由三维虚拟世界居民自己缔造并拥有的世界[…]” [1]为两种企业公司在网络世界建 立新业务提供了巨大的机会: 已经存在的传统企业和新兴公司。投资成本极其低廉，比如房地产和岛屿、办公室租 赁的价格很低廉。‘虚拟物品’的生产成本非常低，同时却具有无限量库存的优点。另外，‘第二人生’给企业带来的 机会包括:在极短的时间内在众多城市和地区建立子公司，建立第二商标战略，在把新产品和商标发放到传统市场 之前进行试验，甚至还有使企业在全新的领域内建立业务的可能。一方面，品牌和客户的忠诚给传统企业带来了巨 大优势， 另一方面，它也给企业带来了威胁。‘第二人生’的居民将购买和应用与在现实生活中相同的产品和服务， 同时，因为虚拟世界提供了试穿新服饰、新发型等的机会，所以在虚拟世界的购物倾向也影响人们在现实世界的选 择。另外，在这个虚拟世界，诸如物品的保修索赔这类在现实生活中潜在的障碍被铲除了。 另外，在这一宏大并几乎不受任何限制的虚拟电子交易市场上也存在着一些挑战、威胁，比如在有关货币兑 换、盈亏、税务、和法律制度等方面也存在着很多开放式问题。在‘第二生命’中与在现实世界的商务类似，最大的 挑战之一是产品的市场定位和产品、服务的商业化。挑战包括: 在这个广阔无限的虚拟世界选择一个适当的场所， 建立市场营销策略，赢得虚拟客户，并使之成为现实生活的客户，或者相反方向的转变，也就是从现实生活的客户 变成虚拟客户。另一挑战是变更传统的商品和服务，使之适合于虚拟电子商务。 关键词汇: 第二人生、虚拟电子商务、V 业务 1 引言 有谁不曾梦想过拥有第二人生？现在，这个梦想在‘第二人生’已成为（虚拟的）现实。在公众和民 粹的讨论、杂志和博客中，‘第二人生’被称为是一场游戏。 的确，它也可能是为玩家， 即为这个虚拟 世界的居民所设的一场全球性游戏。但是‘第二人生’ 不仅如此而已。自 2003 年 6 月 23 日建立起，在过 去的几年内它不断地呈螺旋形、指数型的增长 ，直至 2006 年 11 月, ‘第二人生’以它二百六十万美元的 贸易额和大约一千零七十万次的交易次数已经发展成为不可轻视的业务[3]。一年前同期交易额只有三 十万美元 [2] 。 今天产业界的众多公司如阿迪达斯、亚马逊、美国服饰 AA 、宝马、EnBW 、梅塞德斯-奔驰、索尼 贝塔斯曼、丰田和沃达丰都已在‘第二生命’建立了虚拟分支、代理商和商场。此外，通讯社、广播电台 和出版公司如路透社、英国广播公司 BBC 和 Axel Springer 出版社也正在积极参与这个虚拟世界。比 如，德国花边新闻杂志‘图片’于 2006 年 12 月 21 日出版了首版网上杂志‘The Avastar’ [4]。 最后， 个人 开始了独自的虚拟商业，租赁业务或拿已经采购的地产和岛屿作交易。 所以我们可以提出这样一个问题， 为什么人类对参与虚拟世界如此有兴趣。一方面是虚拟世界提供 了一个可能性, 即可能把一个真实的、过分被指令的生活变成一个全新的、可以由自己缔造的生活[5]。 这一虚拟世界可以为人们提供了众多对多数人而言在真实生命中无能力购买、无能力拥有的东西，使不 可能做到的事情成为可能，比如花一个零头购买一个昂贵的跑车、拥有一个属于自己的岛屿，或者从事 诸如唱片骑师、模特或时装设计师等令人振奋的工作[6]。另一方面，人际社会行为从甲门到乙门、甲 地到乙地的关系发展到人与人的关系—— 一个由个人组成的社会网络[7]。 但是，‘第二人生’当然不是全封闭的经济和财政单位。一方面，在虚拟的用户与用户间的商贸市场 上，即所谓的‘林登汇率货币兑换’，现实货币必须兑换成‘林登元’这一虚拟世界货币，‘林登元’也可以兑 换成现实货币。另一方面，真实公司在‘第二人