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体育新闻娱乐化在体育产业化进程中的作用 　　【摘要】近年来体育新闻传播的娱乐化倾向日趋明显，这种现象对于正在成长中的体育产业化有着不同一般的意义。正确引导体育新闻娱乐化可以为缺乏资金的体育产业带来大量的投资并形成一种良性循环，丰富我国人民的业余生活，为我国体育经营进军国际市场打下基础。 　　【关键词】体育新闻体育传播娱乐化产业化 　　北京奥运会的成功举办让我国的体育事业迅速发展，同时全民健身的推行使体育更大众化，随着我国社会主义市场经济的不断发展，一些具有市场基础的竞技体育项目进入市场，推行“职业化”运作已经成为体育改革和发展的必然趋势之一。在这种情况下，群众对体育消费的需求得到了释放，而相对的，体育产业的各类企业虽然能够得益于这种趋势，却很难在短时间内扩张以满足消费者的全面需求。造成这一问题的主要原因就是体育产业普遍的资金投入不足。由于我国市场机制的不完善，尤其是体育职业化运作规则的不完备，融资体育事业具有极大的风险，但同时，市场上出现了另一种现象――体育新闻娱乐化，给无粮的体育产业带来了生产自救的希望。 　　20世纪90年代以来，我国体育新闻传播事业呈现出前所未有的兴盛态势。资料显示，截至2003年底，全国各省，自治区（除港，澳，台地区），直辖市近百家报纸开辟了体育专刊或副刊，全国体育专业性报纸或专项性报纸已有近80种；全国体育期刊也已经近200种之多。在众多的体育媒介中，不只有比赛转播，直播，体育新闻播报等较为传统的传播形式，还出现了大批有极强娱乐化倾向的体育栏目和专栏。如江苏卫视的《星跳水立方》、天津卫视的《中国足球梦》、CCTV5的《舞林大会》、山东卫视的《星球大战》等。鉴于这种新型体育节目形式对体育产业化的影响，本文将针对其产业价值和其发展的应对措施进行分析论述。 　　一、体育娱乐化是体育产业生产自救的一种方式 　　从古代奥林匹克运动追求“自由，和谐和全面发展的人格”的理想，到现代奥林匹克“更干净，更人性，更团结”的新格言，体育项目运动一直被赋予高尚性、社会性、自发性、娱乐性相统一的文化特征。可见，娱乐性是体育天生的特征，所以体育的娱乐化是体育回归本位的一种现象。另外，健康，是体育的新价值趋向，健康的概念将随着人类体育意识的发展而从生物学意义扩展到人文价值判断，也是人们用来衡量各种休闲娱乐活动价值的重要尺度。除体育本身和人们生活需要，以下几方面也是娱乐化能够带动产业化的原因： 　　1、传播内容的扩展，形式手段的多样 　　传统的体育报道集中于比赛及其结果，战术，规则等，内容相对来说较窄，专业化较强。这样的体育多与其他的新闻一起在《新闻联播》、《晚间新闻》等传统体育新闻节目中形成一个较小的板块，其信息量小，不具独立的品牌优势，几乎无经济效益可言。比赛的转播或直播虽然有相当大的经济效益，但其持续性和数量却不容乐观。一场比赛完了就没有什么可关注的了，虽然比赛项目多，但项目的分类多也造成了观众（受众）的分类和不集中。娱乐性的体育新闻传播却不同，其自身可成就一个品牌“项目”，拥有较统一的受众群，其受众群可跨越分类的限制，毕竟，娱乐是人性中统一的部分，较易交流。例如，CCTV1节目《全明星猜想》某期访谈对象是我国花样滑冰选手陈露，作为纯体育新闻，她只被喜爱花样滑冰的人所关注，但这样的节目却可以将普通观众吸引到这位“冰上蝴蝶”的炫丽人生经历和其坚韧的精神世界之中，这样的手法和内容，一定程度上消除了传播阻碍和传播隔阂，达到更好的传播效果，赢得更大的利润空间和品牌效应。 　　2、受众群体扩大使“二次售卖”更具竞争力 　　从传播理论上讲，报纸及其他媒介是将受众通过“二次售卖”推销给广告商进而赢利的。受众的扩大，即收视率，发行率，点击率的提高，有利于经济利益的提高。由于以上提到的传播内容的改变和运作方式的更新使受众群体也有了很大的改变，以前的受众是由观看综合新闻等节目时顺便接受，并不具有目的性，另一部分是具有目的性的少数的体育爱好者。当娱乐化的风潮改变了体育媒体时，其受众增加了并无特别体育爱好的受众，这一巨大的群体，他们更为关注体育中的人性和精神。这一群体具有数量大，范围广，可挖掘潜力大的特性。这样的受众群便意味着巨大的市场，巨大的经济收益，进而转入新一轮的体育融资。 　　3、体育新闻的娱乐化对于传播者的积极影响 　　体育娱乐化使人们从关心一个运动到关心这个运动身后的整个文化背景，运作方式等，使人们从了解一个成功的运动员的体育技能到了解这个人本身以及与他相关一些事情。这种转变使得传播者在发出信息时，更注重介绍一个完整的体育概念。受众在了解到市场运作后，可以使产业化运作更具透明、公正性；同时对于运动员个人的品牌塑造也有较大的作用。成功的体育明星都有赖于此种宣传，如李娜、姚明等。 　　综上所述，娱乐化带给体育传播的