“顾客中心论”企业营销战略实现机制分析-毕业论文.doc

【标题】“顾客中心论”企业营销战略实现机制分析 【作者】李 后 碧 【关键词】顾客中心论??核心竞争力??实现机制 【指导老师】雷 勇 【专业】市场营销 【正文】一、绪论这部分主要介绍文献综述、“顾客中心论”企业营销战略研究的意义、主要创新等方面内容。（一）文献综述本部分将以市场营销理念的发展概述，来说明“顾客中心论”的产生发展、研究的现状等问题1.“顾客中心论”的产生????从市场营销理论来看，市场营销理念的发展经过了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然地成为管理的中心问题，企业管理基本上是产值的管理即生产观念。企业不断努力的结果是生产效率得到不断提高，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争，于是产品观念代之而起。为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念，这种观念指导企业产品是“卖出去的”，而不是“买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。市场营销观念形成于20世纪50年代。随着第三次科技革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新，新产品竞相上市，导致许多产品供过于求。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需求变得更为多样化。这种形式要求企业，改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求。至此，企业不得不审视自己的管理思想，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，“顾客中心论”被确立。社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正，随着全球环境受破坏、资源短缺、人口膨胀等问题严重，要求企业在确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意的同时，要维护顾客的长远利益、增进社会福利。从以上三种观念的区别来看：生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。由于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现了激烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量。因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地向目标市场提供所需求的，这也就是出现于20世纪50年代的营销观念“顾客中心论”。2.研究现状在20世纪80年代，美国西北大学的菲里普?科特勒（Philip Kotler）教授，在其经典著作《营销管理》一书中正式提出“顾客中心论”思想，而科特勒的“顾客中心论”又来自于五六十年代凯恩斯学派的一条著名定律“需求创造自己的供给”。在科特勒的“顾客中心论”中，有三个极为重要的模型，第一个是“理性认知模型”（有关顾客的心理与行为特征）；第二个是“理性决策模型”（有关营销组合的制定）；第三个是“理性管理模型”（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）。90年代随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过度，顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意。由此，“顾客满意中心论”在瑞典斯堪的纳维亚航空公司发展起来，它是指企业的生产经营活动要以顾客满意度为指针。进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式，向以客户为中心、服务至上、实现客户价值、达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业为获得满意的客户关系，重要的思路是通过实践客户关系管理项目来实现。于是，Gartner Group提出“客户关系管理”这一概念，它强调一对一营销、强调CRM是对企业营销/销售/服务体系的变革等理念。CRM理念的出现给“营销”增添了新气息：不仅要达到顾客的期望，而且要超出顾客的期望；不仅要一次性成功营销，还要开展持续性的关系营销。我国学者邵显武在2003年《企业营销管理研究》中，提出顾客对产品需求的三大本质，进而制订出企业营销设计应遵循的三大标准。胡以国在他2004年的文章中，提出要想真正把“以顾客为中心”理念实施到位，不可以简单地字面上理解并模仿这一行为，应从统一思想与其他目标相结合，围绕“以顾客为中心”的团队建设、管理创新、建立学习型组织等入手，从整体上提升竞争优势。作者佚名在200