广告图像中通常将性取向描绘为异性恋。2 然而在过去的几.PDF

广告中的性取向、种族和民族 1． 简介 本章主要是探讨广告图像中性取向的展现。然而，许多学者认为，谈论性取向如果 没有考虑到与之深深交织在一起的种族和民族的话会产生误导。因此，这一章就一起 看看广告中的性取向以及种族和民族。 2 广告图像中通常将性取向绘为异性恋。 然而在过去的几十年中，男性同 3 性恋者以及最终女同性恋者已经悄悄地进入了广告图像。 可以说，广告图像， 几乎在所有的情况下，是跟随和模仿社会文化的变化，而不是引导这些变化。4 因而在广告中绘不同的性取向是在男女同性恋、双性恋和跨性恋，即所谓的 LGBT 人群公开出现在美国社会、媒体及最引人注目的电视情景剧中之后才开始的， 5 包括开始的男同性恋和后来的女同性恋角色。 如果这些出现的慢了一些，那么 包含了非白人，非盎格鲁白人的 LGBT 形象的图像出现的就更晚了，直到今天 仍然是相当有限的。 2 ．区分性别与性取向 性别与性取向两个词在日常语言中的使用有些混淆。在 20 世纪 70 年代女权运动前 后，通常询问一个人是男还是女的方法很简单：你的性是什么？如今，如果还不是很 多的话至少很常见的问法是：你的性别是什么？美国官方倾向于使用性别而不是性， 虽然这两个词的用法仍存在相当大的模棱两可性和不一致性。例如，下图所示的申请 表格就遵循了不同的用法。 一般情况下，学者们往往会更加精确地使用这些词及其相关词，比如性取向。这种 精确是由于对性别研究的兴起而引起的。在性别研究中，某些问题必须对引述的词汇 保持一致。 被接受的学术界用法： 9 - 性是指人类基于生物学的差异（男人与女人 ） - 性别是指人类社会中定义的男性和女性之间的差异（男性与女性 10 ） - 性取向，是一个最近出现的术语，是指一个人对于同性或异性伴侣的性交喜 好（因此，有了同性恋，异性恋，女同性恋，男同性恋，直男，直女，双性恋等等 说法） 广告理所当然要面对所有这些问题。这篇文章主要讲述了广告中是如何处理并展现 性取向的，包括异性恋（即所谓的正常直男直女）以及其他种种。 3 ．异性恋 在整个 19 世纪和绝大部分的 20 世纪中，广告中简单地认为每个人都是异性恋。这 种毫无疑问的假设应用到广告图像、文字以及广告所面向的观众。 广告，就好像在社会中，里面有女人的家，男人的工作，还有幸福结合的男女夫妻 所组成的家庭，他们最终将有孩子并幸福地生活。 这种理想化的世界就是广告里的东西。以下一系列广告从 19 世纪 70 年代到 21 世 纪初（每十年一个）显示了广告中所绘的美国社会的常态。 需要注意的是这一系列绘异性恋的图片也是绘种族/ 民族和社会阶层的图片。 事实上，伴随着广告中将异性恋视为正常情况，广告中也通常用白人做代表，并将一 定程度的生活富裕作为大众标准。 始于 20 世纪 70 年代后期，在不同品牌广告的广告图像中开始慢慢包括一些非白人 的异性夫妻。这种情况近几年大大增加因为广告试图反映美国社会中多元文化的本 质。 例如，这里是 2011 年的两则绘旅游目的地的广告。在三月份那一期的“好管 家”杂志的第 133 页，在爱达荷州的广告中的这对夫妻是白人。而就在同一期杂志的 下一页弗吉尼亚州的广告中的夫妻是黑人。 不过，公平的说，整个现代美国广告史从 19 世纪 70 年代开始到现在的大多数岁月 中，广告中所绘的都是以白人，上层中产阶级，异性恋者为标准形象的。 4 ．广告中所绘的 LGBT 们(即同性恋、双性恋和跨性恋者) 男女同性恋在主流广告中的出现是在他们出现在电视和其他公共媒体之后。一些信 号事件其中之一是 1997 年的情景喜剧《艾伦》中的艾伦·德杰尼勒斯的自我曝光。紧 接着是 1998 到 2006 年的《威尔和格雷斯》，2000 到 2005 年的《同志亦凡人》， 2003 到 2007 年的《粉雄救兵》。时间不长，使用同性恋角色就成为时尚。但是对同 性恋的浪漫关系直言不讳的述（例如，2