第一部分全球市场-调查发展趋势.docVIP

PAGE PAGE 8 第一章 重新构造市场调研的框架 随着经济全球化的日益兴起，从事市场调研的企业需要重新划定界限，以便能更好地为开展全球经营的客户服务。这种所谓的“镜面战略（mirror strategy）”的基础是市场调研行业内长期实行的以客户为导向的惯例，也就是说按照客户的需求调整战略，而不是走在市场的前面对客户指手画脚。尽管这种趋势有所变化，但是目前市场调研人员依然是追随客户，而不是引导客户。我们的调查显示全球主要的市场调研机构中的许多高层管理人员正在提出一些创新的理念，试图引起客户的关注。 目前，我们面临着两条“战线”。一条是许多市场调研企业热衷的合并。这种趋势是十分明显的。许多市场调研企业并购其它的企业，把自己做大、做强，有些十分专业的企业被购并，成为开展信息服务、市场营销、广告策划、公共关系多种经营的企业集团的一员。这样就出现了两种明显的经营模式：一种是独立的从事市场调研的大企业；另一种是“代理”模式，市场调研企业的专业化程度很高，设备和人员配备使得它能灵活地向客户提供独立完成的或是合伙完成的服务。 了解客户和消费者，以便提供最佳的服务，开展促销和销售活动，这是传统的市场调研行业开展的业务。如今，有越来越多的企业在这个领域开展竞争。于是，第二条战线就形成了。意在“了解客户”的新的入门者来自于四面八方，其中有新媒体企业，有“五大”咨询公司（指世界上最著名的五家会计师事务所，即安达信、德勤、普华永道、安永、毕马威——译者注），还有客户关系管理（CRM）软件和解决方案的服务提供商。为了能够两面出击，市场调研企业几乎是同时采用种种手段积极拓展业务。他们还深刻地反思自己，判断自己的市场地位，明确自己在未来市场中应该扮演的角色。 一、市场调研服务供应商的整合 市场调研企业正在积极地实施整合。行业中即使是很不经意的人也能观察到这一十分明显的趋势。我们见到了两份很具权威的报告：第一份是美国市场营销协会的《营销新闻》推出的《Honomichl报告》，报告撰写人是Jack Honomichl；第二份是刊登在欧洲民意和市场研究协会（European Society for Opinion and Marketing Research, ESOMAR）发行的期刊《市场研究》的一份年度报告。这两份报告用文字和统计数据说明了这样的趋势。另外还有一些人（比如Larry Gold在《市场调研纵览（Research World）》中以及Robert Lederer在《生活百态交流与沟通（RFL Communications）》中）经常撰写报告，分析市场调研行业中的这种趋势。还有《市场调研新闻（MR News）》杂志编辑Phillip Kleinman也对这种新的、日益迫近的变化作过深入的分析。 从对研究结果的简单统计可以看出，全球25家最大的营销、广告、民意调查企业2000年创造出的收入是89.6亿美元，占全球同类企业年收入160亿美元的56％。 Honomichl, J. 2001. “2001 Report on the Global Research Industry.” Marketing News, August 13. American Marketing Association: Chicago, IL. 这25家大型企业在2000年还购并了36家从事市场调研的企业。据Honomichl的文章称，并购活动在2001年似乎到了“癫狂”的程度，仅仅是在上半年，就有27家市场调研企业被并购。有些并购活动的规模还很“庞大”，例如VNU媒体公司花十几亿美元购入AC尼尔森市场研究公司。同样，全球最大的调查和商业信息公司之一NOP World公司最近花了近一亿美元购入了世界上历史最悠久的市场调研公司之一的 Honomichl, J. 2001. “2001 Report on the Global Research Industry.” Marketing News, August 13. American Marketing Association: Chicago, IL. 大型市场调研企业间的并购活动对如今企业界的全球化趋势无疑起了推波助澜的作用。图表1.2描述的是全球10强市场调研企业今天业务所及的范围。 除了受更大范围的经济发展趋势的影响以外，推动市场调研企业合并成全球性的大型企业的原因何在？据我们调查，人们列出如下一些主要原因： 市场调研企业必须适应客户的需求。德国GFK集团公司客户调查部的主任Heinrich Litzenroth道出了企业经营和企业发展的传统方法：“我们通过并购（在某些情况下也通过合伙）扩大经营，逐渐地增加服务的范围，以适应客户需求的变化。” Heinrich Litzenroth, GfK