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公益广告语言语用分析 　　摘 要：经济的快速发展使我们逐渐摆脱了物质上的贫穷，但同时引发了诸如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等许多社会问题，为了唤起人们的重视，更加有效地解决这些问题，公益广告应运而生。本文从语用学的三个视角：言语行为理论、关联理论和会话含义理论对公益广告进行论述。 　　关键词：公益广告语言 语用分析 语言行为理论 关联理论 会话含义理论 　　 　　一、言语行为理论与公益广告语 　　 　　（一）言语行为理论概述 　　言语行为理论主要由英国哲学家约翰?兰索?奥斯汀和美国语言哲学家约翰?J?塞尔提出的。奥斯汀认为，人们使用语言的目的不仅仅是为了表达一种思想，更重要的是通过说话来实现某种目的――以言行事。美国哲学家塞尔继承了奥斯汀的言语行为理论，并提出间接言语行为的概念：当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种：规约性言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意”；非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。 　　（二）言语行为理论在公益广告语中的体现 　　和一般言语行为相比，公益广告语最大的特点是具有更突出的劝导倾向、更鲜明的目的――推销观念。公益广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图――劝说功能，必须讲究策略，既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。 　　1.公益广告中的直接言语行为。以言行事直接表达主题，表现在公益广告语上就是用直截了当的话语表达出其推销某种观念的意图。 　　（1）停止战争，为了孩子！ 　　（2）为了你和家人的健康，请勿吸烟。 　　（3）珍惜健康，珍爱生命。 　　这类公益广告语言最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切，通俗易懂。受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。 　　2.公益广告语中的规约性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是创作者通过间接言语行为，向受众表达劝说、警告等言语行为。这些言语行为都有劝说、请求等意思。 　　（4）点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里？（医院禁烟） 　　（5）看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢？（渴望和平，反对战争） 　　（6）现在，人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎么样？（节约用水） 　　此类广告语字面上是“询问”的语气，但表达的是“警告、劝说”的意思，受众根据习惯能判断出宣传的内容及目的。 　　3.公益广告语中非规约性间接言语行为。言语行为在特定的语境下，依靠非规约性间接言语行为表现出来，表现在公益广告语上，其语言通过含蓄的方式表现出来。既体现了广告创意，又给受众提供了想象的空间，而且这种付出还是有回报的。 　　（7）多一些润滑，少一些摩擦。（渴望和平，反对战争） 　　（8）运动，生命的基础；财富，人生的追求。（购买体彩） 　　（9）爱我，追我，千万别吻我。（注意交通安全） 　　该类广告的特点是：受众很难一下子看出其宣传的目的及意图，有时甚至辨别不出其宣传的内容，只有经过仔细推敲之后才能理解，但会给人们留下深刻的印象，达到更好的效果。 　　 　　二、关联理论与公益广告语 　　 　　（一）关联理论概述 　　20世纪80年代中期，斯珀伯和威尔逊联合提出具有重大解释意义的认知语用学理论――关联理论。他们从认知语言学的角度出发，把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。为了正确理解交际的意图，交际双方必须互明彼此的认知语境。但是，要达到一切信息的互明是不可能的，因此，交际双方总会遵循关联原则，对信息进行加工和理解。关联是正确理解的基础，关联原则是理解话语的语用标准，任何言语的理解过程都是寻求关联的过程。只有达到话语的最佳关联，才能取得交际的成功。 　　（二）关联理论在公益广告中的体现 　　在现实生活中，许多言语交际行为和现象都可以通过关联理论来加以分析和解释，公益广告就是其中的一种。从广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。公益广告作为一种特殊言语交际形式，通过明示话语对某种观念进行宣传，向受众传递相关的信息（新信息），受众借助常识等认知语境（旧信息）进行思辨、推理，从而理解公益广告创作者的真正意图，最终达到宣传观念的效果。因而，公益广告语信息的理解过程就是寻求关联的过程。 　　（10）你的肺不会说话，但它会用咳嗽来提醒你：请勿吸烟。 　　这句广告词的明示话语为公众提供了一个推理的认知语境，使受众获得语境信息（广告词的字面意义），并以推理语境信息为前提，结合自己的语境假设（吸烟有害健康），进行逻辑推理，最终推断出语境含义：戒烟有利于健康，戒烟才能活得