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关于广告文化责任理性思考 　　【摘要】广告活动的蓬勃发展在不断地传播、创新甚至是重构传统的社会文化样式，由此产生一种新的广告文化形态。它既是一种社会文化，同时也是一种经济文化和大众消费文化，体现在广告传达的思想和理念，广告作品中的文字元素、图片元素与音乐元素，广告活动过程等各个方面。随着广告文化传播范围的不断扩大，其社会责任也变得越来越明显，包括承担着文化冲突、文化捍卫以及跨文化汇流的使命，从而在完善政治经济结构、维护社会意识形态、引导民众观念、实现本土文化的传承与创新过程中发挥着重要功能。 　　【关键词】广告传播；文化责任；表现形式；重要意义 　　美国著名经济史学家戴维?波特曾经说过：“广告是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。它对文化传播的正负效应促使广告传播者的传播行为必须承担相应的文化责任，具有高度的系统文化意识，由此广告传播才有可能在整个社会文化系统中良性运作。”[1]也就是说，广告既是一项重要的文化传播活动，在社会文化构建过程中应当承担一定的责任，发挥其正面价值；同时为了提升其信息传播效果，也必须遵循特定文化系统的内在规律和要求，由此获得特定社会文化语境中社会大众的认可和接受。近年来，随着我国经济的腾飞，我国的广告事业也获得了空前的发展，不仅本土广告公司如雨后春笋般成长起来，而且国际诸多知名广告公司也在我国构建起自己的营销网络。在激烈的市场竞争中，一方面提升了我国广告公司的服务能力与管理水平，为企业发展营造了良好的外部环境；另一方面在广告传播理念、广告表现形式、广告活动方式等方面也呈现出一系列亟待解决的问题，尤其是产生了一大批问题广告作品，对人们的意识形态、价值系统以及社会文化空间的构建产生了严重的负面影响，这不得不引起我们的关注。 　　一、广告文化的内涵意义与性质特征 　　所谓的广告文化，就是蕴含在特定的广告作品或者是整个广告活动之中，逐渐被目标消费者甚至是普通的社会大众所接受并认可的文化形态、风俗习惯、价值观念、行为方式等等。它是以明确的广告作品或者是广告活动为载体，以推销为动力的一种特殊的文化传播形态，因此，广告传播活动即是一个经过精心挑选和设计之后的社会价值观念、文化形式被强化和传送的过程，是社会公众在潜移默化之中接受基于商业信息传播为核心目的的社会文化教化的过程。由此看出，广告文化的性质特征主要体现在以下几个方面： 　　首先，广告文化是一种经济文化。广告文化的载体和表现形式是特定的广告作品或者是广告活动。其制作与传播的核心目的是帮助企业进行商品的推广和品牌塑造活动，是作为现代企业商战的利器而被使用的，在提升企业知名度、美誉度与市场营销能力的同时，增强其市场竞争能力，甚至提升国家整体经济水平。因此，广告传播首先是一种经济活动，附于其上的广告文化自然也是一种经济文化。 　　其次，广告文化是一种社会文化。一方面，特定的广告作品为了吸引民众的注意力，实现预期的传播效果，既要遵循该社会系统的文化思想、道德观念、风俗习惯等等，尤其是要使用人们尊崇的思想观念和喜闻乐见的视觉元素作为广告表现的主体；另一方面，广告传播活动不仅贯穿于经济生活的方方面面，而且还影响到整个国家的文化社会、经济社会甚至是政治社会领域的问题，支配着人们的消费观念、消费方式以及生活观、社会观、价值观等等，因此，从这个角度来说，广告文化生存于特定的文化氛围之中，也是一种典型的社会文化。 　　最后，广告文化是一种大众消费文化。广告所创造的消费文化主要是能够推动经济发展的正面性的刺激消费文化，这正符合我国提出的通过拉动内需、增强消费以拉动经济发展的宏观政策。[2]与传统的精英文化相比，大众文化是伴随着市场经济应运而生，是以大众媒介为载体，以普通市民为对象的一种文化形态。这是我国自改革开放以来所产生的一种崭新的文化样式。而当前无处不在、功能强大的广告活动与大众媒介一起，共同形成了一种独特的意识形态――大众消费文化。它以推销商品为动力，煽动起人们的消费欲望，激发人们的购买行为，甚至是潜移默化地改变着人们的消费观念、消费方式与消费行为等等，因此，广告文化同时也是一种大众消费文化。[3] 　　二、广告文化的呈现方式 　　广告文化是以具体的广告活动或者是广告作品为载体，既表现在蕴含的思想、理念等方面，同时也表现在文字、图画、语言、音乐等视听觉元素方面，甚至可以说广告传播的方方面面都呈现出浓厚的文化特色。 　　1.广告传达的思想、理念中蕴含的文化内涵 　　每一个品牌或者是每一则具体的广告作品都传达出某一独特的思想内涵与价值理念，由此提升企业或者是产品的认知度、美誉度，提升其形象，赢得社会大众的认可。事实上，这种思想内涵与价值理念在长期潜移默化的宣传过程中，逐渐改变人们的思想与价值观念，从而形成相似的生活与工作理念、价值追求等等。