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关于广告策划与创意教学模式与实践改革思考 　　【摘要】本文从广告人才市场需要出发,探讨了普通大专院校广告学专业的核心课程《广告策划与创意》的改革办法,着重从课程改革的总原则、课程体系建设模式、培养目标、具体改革内容几方面进行了阐释和分析,以达到提高课程教学效果,培养广告策划创意人才的教学目的。 　　【关键词】广告策划 广告创意 改革 思考 　　【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)03(a)-0160-01 　　 　　《广告策划与创意》是所有国内外开设有广告学专业的大专院校必须开设的一门核心课程,也是大多营销专业的一门方向性课程以及艺术类广告设计专业的一门专业课程。国内大多普通大专院校都开设有广告学专业,如何提高该课程的教学效果,培养出适应市场需要的广告策划创意人才成为专业教师们深思的一个课题。 　　笔者多年在普通院校从事该课程的教学工作,通过多年的教学实践经验,对普通高校开设《广告策划与创意》课程在教学内容与实践改革方面提出以下几点改革建议: 　　 　　1 课程改革的总原则 　　该课程的根本目的是培养学生的广告策划能力以及创意能力,为广告人才市场培养后备策划创意人才,因而课程的教学内容与实践应该与广告人才市场的需求紧密结合起来。普通高校培养的广告人才应首先立足于本地人才市场的需要,再面向全国的广告人才市场。如果对广告市场进行市场细分,细分出来的市场由于广告主商品、品牌的实力以及广告费用投放量的差异性,对广告人才的知识能力要求就有所不同,小到低端广告公司的主要业务牌匾户外广告,大到高端广告公司的整体品牌推广策划和整合营销传播,在广告活动的运作过程中对广告人才策划创意能力的要求差异性较大,加上大学扩招之后,大学教育已不再是精英教育,不同层次的普通院校所招收的学生基本素质存在着较大的差异,所以课程改革的总原则应该是:“因学生的基本素质而异,因本地广告市场的发达程度而异,立足于本地广告人才市场的需要,面向全国广告人才市场。” 　　 　　2 目前《广告策划与创意》课程体系建设模式探讨 　　结合市场需要,目前该课程的课程体系建设从国内外的现状来看,主要有两种基本模式:一种是以理论教学为主导,辅之以实践能力培养的课程教学模式;另一种是在理论教学的基础上偏重于操作实践能力培养的教学模式;前者的代表院校主要为一些重点大学和名校,如厦门大学、复旦大学、西北大学的该课程体系建设都被评为国家级的精品课程,并各有鲜明的特色,但基本属于第一类教学模式,其培养出来的学生也主要针对国内广告业发达的人才市场,但这种教学模式要求学生要有较高的基本素质和较好的领悟能力,其策划创意的大局观、整体观的能力要求较高,并能在工作实践中迅速体现出来;而后一种教学模式的代表院校如湖北职业技术学院的该课程体系建设,也是国家级的精品课程,代表着“实际、实践、实用”的职业技能培养方向,其培养的学生主要针对较低端的广告人才市场,但其培养的人才在广告公司中的上升空间相对较小,往往只是策划团队的一般具体工作人员,其能力注重策划创意的局部实践操作性。而大多自身实力和学生的整体水平皆属于中游水平的普通大专院校的广告学专业,其《广告策划与创意》的课程体系建设既不可能完全照搬名校的课程体系设置,即第一种教学模式,也不能完全走职业技能的培养方向,这就需要在两种教学模式之间找到一个平衡点,充分吸收两大教学模式的长处,创建出一种理论与实践并重型的教学模式,以适应更广阔的广告人才市场需要,如经济正在加速发展的西部市场,并使学生在就业后具有更大的上升空间。以笔者所在的成都理工大学为例,从学校的定位来说就属于普通大专院校,该课程的体系建设原来主要学习第一种教学模式,结果从市场的需要和毕业生就业反馈的信息来看,毕业生实践操作能力就显得不足,学生认为课程教学的体验性和实践性也不够突出,对学生创意能力的激发也有待强化。 　　 　　3 普通大专院校的该课程的培养目标 　　通过对以上《广告策划与创意》课程体系建设模式的探讨,普通大专院校对该课程的人才培养目标应该是:立足于理论与实践并重型的教学模式,开发和革新教学方法和教学手段,在加强广告策划与创意理论体系科学性建设和教学的基础之上,突出课程体系体验性和实践性的特色,强化与学生的互动性以及实践操作训练,激发学生的创造能力,从而达到学生广告策划能力以及创意能力培养的根本目的,在立足于本地广告人才市场的需要的同时以适应更广阔的广告人才市场需要。 　　 　　4 普通大专院校该课程体系建设的改革内容 　　⑴在教学计划和教学大纲方面:建议尽量删减一些和其他专业课程重复的基础理论内容,使理论内容更精炼,增加一些著名广告公司的具有实践操作意义的策划创意理论(如电通广告公司的蜂窝模式以及奥美广告公司