关于经销商区-域代理利弊浅析.doc

关于经销商区域代理的利弊浅析 随着市场经济的日趋完善，在社会化分工越来越明确的年代，各品牌生产商在各地建立办事处的同时，也在发展当地经销商作为自己的销售代理。销售代理制已逐渐被生产商认知和看好，有资料显示，选择当地经销商销售产品的生产商都在当地取得了较好的销售业绩，虽然经济学告诉我们：销售链越短，企业获利越大。目前有许多行业的生产商，已经发起销售终端战略，如：石油、医药、食品、家电等行业。但是仔细分析不难发现，这些行业的产品大多数都是属于“消费品”。而工程机械是“生产资料”，我们产品的首要作用是要让购买者的资本增值，这就需要有人去宣传、引导和帮助购买者正确的选择投资。其实这早已是欧美等发达国家普遍采用的销售方式。 90年代初，柳工就提出“经销为主、直销为辅、协调关系、搞好服务”的十六字方针，10余年来的销售成绩证明这是行之有效的；成都神钢是挖掘机行业建立代理制度取得最成功的生产商之一（根据易初明通研究结果），所以目前已经有生产商提出“经销商是生产商不可分割的有机组成部分”、“财富和友谊是生产商与经销商互通的桥梁”、“卓越的经销商就是生产商的核心竞争力“等口号。 然而，中国是博大的，就是一个区域也有一片广袤的土地。所以就出现了具有中国特色的“特约经销商”。即生产商为了占有率、为了市场的稳定，不得不在同一地区授权一个以上的代理商。这就引入了本文将要讨论的话题：生产商如何管理、平衡经销商？ 众所周知，风险是无处不在的，总经销（独家代理）政策也不例外，近年来，经销大户功高盖主的案例比比皆是，这是生产商最忌讳而又必须要面对的现实。于是，区域代理、产品代理、多家代理应运而生，虽然这样会导致竞争更加激烈，利润降低，但即使如此，经销商仍然有很多的机会，也有很多的利润点可以去发掘。这种机会，这种新的利润增长点，就来源于区域划分。当然，区域划分必须是建立在生产商有效的管理和促进沟通的基础之上。 分析表明，区域划分，至少有如下优点： 充分发挥经销商在区域内的投入，这个投入包括：资本、营销宣传、网络建设、服务。 本行业的经销商大都是有能力而欠缺资本，区域划分可使经销商把有限的资本投入到一个局部市场，而不是整个市场。 优秀的生产商更关心的是经销商在区域内的客户占有率，而不是遍洒全国的总销量，因为，这个销量的经销商客户的集中度和忠诚度是没有保证的，更谈不上对产品的后续服务。所以，生产商往往看重的是区域内客户的牢固程度和可持续发展程度。 区域划分可使经销商更贴近当地客户、政府、媒体等影响销售的单位和个人，更能有效的培养熟悉当地市场的营销队伍，也能有效的利用“天时、地利、人和”这个古训。 区域划分可避免经销商之间的内耗，而把更多的精力放在与其他品牌的竞争上。 区域划分可提高经销商的利润。 在信息、通讯等日趋发达的现代社会，产品同质化程度越来越高，最后的竞争将演变为服务的竞争，区域划分可提高经销商在当地的服务水平。 区域划分可降低销售成本。 当然，区域划分也存在一定的弊端： 社会，特别是当今中国社会是一个人际社会。人与人之间存在着千丝万缕的联 系，区域划分可能导致部分客户流失。 竞争是社会生存和发展的基础，区域划分可能会降低经销商在本地区的竞争意识和动力。 提高社会成本。 事实上，行业内每个生产商都制定了相应的区域划分，只是区域的大小而已，且许多生产商都规定有不允许跨区域销售的政策。区域的划分实际存在于以省为边界的区域划分。 综上所述，区域划分是提高产品占有率的重要方式之一。关键是生产商如何管理，如何打造自己的经销商团队。把生产商的企业文化移植于经销商之中，如何把经销商团队融为一体。把竞争者看作竞赛者，这才是制造商应该做的工作。 哲学中有“存在就是合理”的论述。众所周知的是，在四川市场上，实行“划地而治”的品牌寥寥无几，以挖掘机经销商为例： 卡特彼勒（CAT）：易初明通独家代理，实行集权制，他甚至不发展二级经销商； 日立：三立机械、天海机械、日初机械三家代理商，他们各自为阵，竞争激烈； 神钢：华业机械、汇发机械两家代理商，正尝试区域自治； 小松：顶峰机械、成都惠松机械，双方矛盾重重； 现代：华川机械、长城机械、金路机械，各自为阵； 大宇：成都沃特、成都惠美，这两家代理商进行了联合治理，实行老客户原则、信息优先原则和概率均等原则。利用这些原则来规范市场和竞争，成功与否还将拭目以待； 上述品牌，仅有神钢正在尝试区域代理制，而其他品牌都没有实行区域代理。笔者认为，划分区域代理是一件细致、艰苦的工作，它需要生产商公平、公正和准确的把握“有原则的灵活性”，更需要经销商之间的诚信、合作、沟通和宽容，正是后者制约了生产商实行区域划分的思路。 我们有理由相信区域划分定是一条更宽阔的经销商之路，只是这条路还有点漫长。 成都惠美机械成套有限公司 2003年8月21日机关干部