2007届王老吉-中国第一罐公关传播建议案.pptVIP

2007 “王老吉—中国第一罐”公关传播建议案 引言 非常感谢客户给予我司本次机会提案，我司将会根据目前加多宝王老吉的实际状况，竭尽全力制定切实可行的公关传播案； 在本案中，我们将介绍： 如何打造“王老吉——中国第一罐”的概念； 如何选择传播策略； 如何选择媒体渠道炒作； 希望我司的提案能够令您眼前一亮！ 红罐“王老吉”传播诉求分析 红罐“王老吉”销售现状： 红色罐装王老吉稳居凉茶品类的第一位置，占据了凉茶品类的绝大部分市场份额； 红色罐装王老吉在部分市场，销售量已经超过了可口可乐罐装 2004年全年销售突破10亿； 2005年再接再励，全年销量稳过20亿； 2006年再攀销售高峰…… 红罐“王老吉”对象人群： 18-40岁，“不要上火”、“追求健康”、“懂生活”人群； 目标人群消费直接诱因——“怕上火”，适合喜欢去火锅店、去网吧、经常熬夜、喜爱户外活动人群； 加多宝目标受众，收入在0—3500元超过8成，说明加多宝目标客群均为社会中坚分子，社会主力。 红罐“王老吉”传播诉求分析 红罐“王老吉” 产品诉求： 红罐“王老吉”传播诉求分析 打造“中国第一罐”概念契机： “第一”是非常敏感的词语，在中国的广告法上，根本不允许出现； “第一”的出现却恰好引起各界关注，关注到底红罐“王老吉”在什么方面达到第一； 而“第一”的关注点，正是我们强化红罐“王老吉”是饮料而非凉茶的良好契机。 “中国第一罐”的公关难点： 从红罐“王老吉”自身挖掘，要打造“中国第一罐”理念自身依据并不十分足够； 单方面为自己加冕，称自己是“中国第一”难免会引起消费者的反感； 因此结合以上两点，要把红罐王老吉打造成“中国第一罐”确有难度。 红罐“王老吉”传播诉求分析 红罐王老吉“中国第一罐”的内涵（支撑理据）： 王老吉是属于中国人的、百年的民族品牌； 王老吉历时悠久，比可口可乐历时更加久远； 王老吉是纯中草药制作的、有益健康的绿色饮料，适合长期饮用； 红罐“王老吉”第一个扭转国人传统观念，打破“去火”是属于南方人这一观念； 在作为功能性饮料品类中，红罐“王老吉”第一个以“预防上火”作为产品诉求而红遍全中国的饮料； 企业内在因素第一（生产工艺、所获荣誉、声名在外……等等）。 红罐“王老吉”传播诉求分析 红罐王老吉堪称“中国第一罐”沟通点所在： 品牌独特性—— 百年王老吉是土生土长的中国民族品牌 产品特有的“健康”诉求—— 长期致力为中国人的健康作贡献 传播策略阐述 2007王老吉“中国第一罐”主题传播信息： 堪称“第一罐”：历史悠久，历久弥新，传承百年的品质，致力为中国人健康服务； 堪称“第一罐”：百年时间实证，“预防上火”诉求适合长期饮用； 堪称“第一罐”：百年服务“中国人健康”与时俱进： 从功能上适合人们“去火”需求，适合喜欢上火锅店、经常熬夜、户外烧烤旅行人群； 从意识形态上，王老吉“预防上火”提升到，在工作、生活压力日益繁重的社会上，人们为工作、生活减压，渴求健康生活的诉求上。 整体规划 整体规划阐述 本次公关传播活动将建立在“内”、“外”兼修的基础上进行传播： “外”则指本次塑造“中国第一罐”外在概念是塑造上，主要通过媒体软性炒作达成； “内”则以企业内部建立的多个“第一”进行补充，以邀请重点媒体企业采访而获得。 “内外兼修”将会从多角度的信息挖掘，令“中国第一罐”概念更加丰满及客观。 阶段传播点 第一波软文： 标题：打造“中国第一罐”王老吉“去火吧”教你健康好习惯 内容概述： 开门见山塑造红罐王老吉是健康饮料的概念，纯中草药健康绿色饮料，适合期饮用，有益健康； 走过2006王老吉有赖广大消费者喜爱，创下业界神话，并赢得“中国第一罐”美誉； 2007年红罐王老吉发展重心将更加关爱广大消费者，全国建立“去火吧”，较教授广大消费者养成健康好习惯。 阶段传播点 第二波软文： 标题：红罐王老吉“药”与“不药” ——传统中医对话心理学家 内容概述： 扫除消费者对王老吉的顾虑，邀请中药医师与西方心理学家进行面对面对话（网络视频直播）； 把焦点集中在红罐王老吉是“药”还是“不药”，最后结论理所当然地引导到红罐王老吉是适合长期饮用，有益健康的保健饮料。 对话的目的除引发社会争议外，最重要目的传播由业界权威道出，红罐王老吉实际上是“饮料”非“凉茶”的定位。 阶段传播点 第三波软文： 标题：红罐王老吉缘何热销各地？ ——加多宝集团总经理（）专访 内容概述： 概述“去火吧”计划的由来，“去火吧”实际是红罐王老吉关注人们心理、生理健康的表现； 红罐王老吉关心国人健康由来已久历经百年，红罐王老吉的热