从归因理论探讨搜寻引擎行销的消费者异质性-CMR行销研究学术.PDF

從歸因理論 探討搜尋引擎行銷的 消費者異質性 The Investigation of Consumer Heterogeneity under Search Engine Marketing from the Perspective of Attribution Theory 吳 㛢慧 遠傳電信專員 唐瓔璋 國立交通大學經營管理研究所 教授 吳敏華 台北海洋科技大學海空物流與行銷系 助理教授 摘要 大數據的時代，企業決策日益仰賴資料和分析。消費者在網路伺服器留下的數位足跡難以 數計，企圖歸因 並從中尋找因果關係時，傳統的實驗 方式勢必要進行修正 。本研究探討 搜尋引擎設計改變前 後， 使用者行為改變的真實原因 ，藉由雙重差分估計法 (Difference in Difference ，DID) ，建構涵蓋個體差異的歸因模式 ，提出三重差分估計式 (Difference in Difference in Difference ，DIDID) ，以個體異質性之延伸模型，討論 Google 的反托拉斯爭議 。研究結果提出消費者在搜尋引擎輸入的 字詞，存在個體異質的影響 ，線 上行銷成效的歸因真相若隱藏在個人特質或思維底下，無法達到正確的歸因 ，建議研究變 數的選取 應避免套 套邏輯。 關鍵詞： 大數據、歸因理論、 搜尋引擎、個體異質 性 壹、緒論 隨著科技與網路滲透率的進展， 2013年美國廣告業的數位廣告支出首次超過傳統電視 與廣播廣告(Ghose and Todri, 2016) 。北美的 網路滲透率在2016年高達 88.1% ，消費者行為 隨之改變 ，企業的行銷預算從傳統的電視廣告移轉至網路搜尋引擎資源配置。線上行銷機 制的移轉 ，導因於企業計算能力 (computer power)增加 ，動態資源配置能力得以發揮， 且數 據可用性(data availability)提升 ，消費者資料的廣度和深度 ，讓 企業得以用更細微的方式 對 消費者行為做出反應 ，或是進行個別使用者追蹤 (individual targeting) ，以更精確的測量 、 更快的實驗 (experimentation)階段 ，取代傳統的市場研究和產品設計過程 (Berman and Katona, 2013) 。 搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing ，SEM)是一種網路行銷策略，透過搜尋引擎技 術直接或間接產生行銷活動，有效率且全面性地進行網路行銷與推廣。但是消費者可能在 線上(online)搜索商品或服務， 於線下(offline)實體通路進行商品的提領或服務的兌現，或 是在實體通路體驗商品後，再到線上完成購買行為。企業雖然可以在不同網站和設備上追 蹤消費者，掌握偏好與行為模式， 在O2O商業策略的使用下 ，導致消費者購買的真正原因 為何？線上與線下行銷活動關係錯綜複雜，研究者在找尋因果關係時，不能夠輕易將銷售 1 貢獻歸因給某個行銷活動 ，電視廣告的投放、牆上海報甚或線上促銷，購買行為可能是線 上與線下行銷交織而成的結果。即使消費者完全在線上完成整個購買決策過程，如何藉由 結果找出 成因？果果為因是否為適宜的 方法？大數據環境下的歸因問題(attribution problem)更顯複雜。 全球最大的搜尋引擎Google ，在線上廣告活動位於主導地位，搜尋引擎的運作影響企 業的線上廣告成效。在網路崛貣的時代，許多傳統產業面臨嚴峻挑戰面對， Google的壯大， 企業不免備感壓力，Google的演算法 與商業行為被檢視有無侵害產業的正常發展(Langville and Meyer, 2011; Page, Brin, Motwani,