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关系交换视角下网络感知价值交易成本对重复购买意向影响研究 　　摘 要： 本文从关系视角来探索感知价值、交易成本对网络购物者重复购买意向的影响。特别地，本文把成本定义为由信息搜寻成本，道德风险成本和特定资产投资等三个方面构成。通过文献综述，表明消费者的价值感知和每项成本构成因素都与其重复购买意向有着明确的关联。 　　关键词： 感知价值；交易成本；重复购买意向；关系视角 　　一、引言 　　随着电子商务的迅猛发展，企业始终面临如何获得并维持顾客的挑战。以往的研究主要考虑交易所得（如产品质量，价格折扣）对重复购买意向的影响。然而，交易所得并不能维持顾客，因为竞争者可以轻易地模仿，所以仍有许多网店在亏损。即使是那些满意的顾客也可能会因为心理或社会因素而选择离开。因而，引起重复购买意向的其他因素仍有待探索。正如Taylor等人的观点，有必要超越交易视角，通过关系视角来理解消费者的重复购买意向。 　　二、文献综述 　　重 复购买意向是消费者对于网络重复购买的主观意愿，它是购买行为的主要决定因素。这一领域已经形成了两种先驱理论：消费者感知价值和交易成本。消费者感知价值是关系交易的核心要素和基础，它是指在重复购买过程中消费者期盼获得的和牺牲的东西。交易成本包括重复购买之前为了做出评价而搜寻信息和特定资产投资从而与一家网店保持持续性的关系。本文将在此基础上，继续探究这两个因素对消费者重复