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新能源汽车购买决策分析 　　摘 要：随着经济的高速发展，我们赖以生存的地球村每天都在发生着日新月异的变化。这变化也是一把双刃剑，一方面我们享受着科技进步给我们带来的舒适感，另一方面，发展与破坏密不可分。感受最明显的是今年成都的冬天，雾霾。雾霾的形成原因有很多方面，尾气排放又离我们最近。又再比如全球气候变暖，这要求汽车排放的二氧化碳必须逐年降低。另外石油资源不可再生性，能源的有限性，也要求我们做出适应时代的改变。在这样的环境下，正确把握我国新能源汽车消费者行为规律，对我国新能源汽车制造企业在产品开发设计、产品的定位及定价等市场营销制定上具备一定的现实指导意义。本文首先阐述目前新能源行业的形式，主要介绍比亚迪汽车的发展状况。通过问卷调查的形式以及调查结果的分析，并结合计划行为理论，从而得出中国新能源汽车购买行为的特点。 　　关键词：新能源汽车；消费者购买行为；购买驱动因素 　　一、比亚迪新能源汽车发展现状分析 　　（一）比亚迪新能源汽车消费现状和问题 　　比亚迪在董事长王传福的带领下，在我国获得首个获得新能源汽车标志，同时在混合动力和纯电动汽车方面表现力非常好，成为我国新能源汽车研发生产的领军企业。但是纵观全世界，比亚迪新能源汽车在市场的消费上也存在一定的问题。 　　随着汽车的普及，汽车销售量持续增加，一个家庭几辆车变得非常普遍，这不但给能源安全带来压力，同时传统汽车排放的尾气给环境带来了巨大危机，新能源汽车迫在眉睫。新能源项目百花齐放，发展进度缓慢、开发重叠、资金的过度浪费。眼下国内各省市及大小企业、各科研部门，都在大力发展新能源汽车，在这种情况下，一些没有汽车生产资质的企业也在这个机缘下开发整车项目，但是其通常都是外购集成组装车，根本掌握不到实质性的技术以及核心工艺，只制造出一、两辆样板车，无法实现大规模的生产，产品品质与售后服务大都无法得到保证。这样的引进与开发，不仅使研究费用大大的浪费，技术也没有得到实质性的提高。 　　（二）消费者购买行为因素分析 　　通过文献分析法，主要是一些近几年的文献与资料，总结了以下四点影响比亚迪汽车消费者的购买行为因素。 　　1.销售市场不确定性 　　比亚迪F3DM自08年上市以来，由于各种因素的局限性，一直只针对政府机关、银行等团体客户销售，主要方向是团队销售模式，直到2010年3月才开始对个体消费者的销售。这也是令我们对于新能源汽车这一新事物认知的障碍。另一方面，由于各个年龄层的需求不同，比亚迪新能源汽车刚开始面对了销售的迷茫时期。因为销售对象的不确定性，比如如果年轻人更为赞同新能源汽车，年轻人的考虑是新能源汽车的新颖与时尚性，简称图个新鲜，那么在广告和宣传上应该突出新能源的新与异。如果年龄层稍微大一些的顾客群体更能接受新能源汽车，他么的关注点在于新能源汽车的环保性与安全性，支持国家扶持的新产品，那么在宣传的同时关注点就应该是强调它的节能与环保。很难做出各个年龄层都满意的营销方式。另外，还有配套设施问题，新能源汽车价格问题等都更加剧了销售市场的不确定性。 　　2.配套设施问题 　　我们都知道的是，消费者在选择一件商品是会综合很多方面的要素，尤其是当面对汽车这类价格比较昂贵的商品。很多家庭的购车计划可能会持续一年甚至两三年，期间要考虑以及参考很多方面。首先汽车当然就会考虑到使用的方便性，维修的方便性，配套设施是否完善。比亚迪的新能源汽车目前还是一个不成熟的商业模式，电池的续航能力还达不到用户使用的需求，必须严重依赖于充电站等基础设备，一旦及时充不了电，顾客就会面临暂时的瘫痪状态。消费者在这种模式的初期阶段，更多的考虑是等待这一模式的完善以方便于自己。这也成为制约比亚迪混合动力以及纯电动汽车发展的又一大因素。 　　3.销售价格以及成本过高问题 　　比亚迪F3DM混合动力汽车目前市场报价为16.98万元，比较F3的5.98-9.68万元多出好几倍，接近十万的差距还是非常大的，大众普遍认为价格过高。另一方面，从油价来看，这中间11-7.3万元的差距可供1.6L的F3行驶接近2万公里。而对于普通消费者来说，这一差价不是一般人坚持环保意识就能解决的，在个人利益面前，牺牲环保意识是他们的唯一选择。因为汽车本身就是消耗品，许多消费者会为了节约油费购买市面上的油霸等省油产品，在自身利益面前，低价还是他们的首要选择。 　　F3DM所使用的DM系统是比亚迪公司经过5年的创新与积累自主开发的一项技术，目前整套价格为5万，这5万的技术成本需要加在每一辆车上，这也是为什么新能源汽车价格相对于普通汽车价格较高的原因。即使后期随时市场的扩大，成本可以降低至3万元，但是成本还是很高。成本过高也是一大难题。 　　4.技术瓶颈 　　新能源汽车包括动力系统共以及能量转换系统，其中动力系统主要部件