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刍议珠海格力电器有限公司市场营销策略 　　【摘 要】文章通过对格力电器市场营销环境的SWOT分析，从产品、定价、渠道以及促销等方面对格力电器进行市场细分与定位，指出格力电器市场发展中存在的问题，提出了完善格力电器市场营销策略的建议。 　　【关键词】格力电器；市场细分与定位；市场营销 　　1 格力电器市场营销环境的SWOT分析 　　1.1 优势 　　1.1.1 依据顾客，市场创新 　　格力公司始终把“客户就是上帝”作为自己的经营理念，对于消费者的需求，格力能第一时间清楚地觉察到，并以客户的需求为根本着力点和归宿致力于空调的研发和生产。格力空调几十年来始终把顾客作为自己创新的导向和风向标，不断开发出新的产品。 　　1.1.2 营销竞争力 　　光有技术上的创新还不能满足市场竞争力的要求，品牌的营销在企业竞争力中也占据着重要的一环。因此，为保证格力空调产品在市场上的优势地位，企业在积极探索营销理论的同时，注重市场实践的实际效果，以市场为导向，采取双向互动、集中资源和市场需求的差异的经营模式，不断完善自身的营销模式，建立企业在市场上的品牌营销核心竞争力。 　　1.1.3 品牌竞争力 　　在格力电器不断改善自身的努力下，“好空调，格力造”已经在国人的心目中生根发芽，甚至根深蒂固，格力空调也已走进了家家户户，其品牌也已经真正实现了定位于世界。格力自成立以来，兢兢业业，把生产和销售的重心都放在空调上，力争在世界空调品牌中为自己赢得一片天空，成为世界上最大的空调生产商，做出世界上最好的空调。 　　1.2 劣势 　　格力在品牌形象方面遭遇了一些难题，同时在渠道上也进入一个瓶颈阶段。“专卖店携款潜逃门”、“安装质量门”这一系列的事件给格力的渠道模式带来了极大的冲击力。格力应从各地方的销售公司入手，对其在区域市场上的专卖店和加盟店从质量和售后服务两方面严加管理 [1]。 　　1.3 机会 　　1.3.1 渠道多元化 　　格力、国美重启战略合作、全面合作。格力的市场主要集中在二三四线城市，虽然其专卖店体系完善，但要想在一线高端市场上与外资品牌争抢一席之地，很大程度上要有国美作为其坚强的后盾，借助国美在一二线市场的门店实现扩大销售、增加销售额的目标。 　　1.3.2 海外市场和小家电市场需求大 　　格力采取自主品牌出口和技术升级的模式，改善了过去出口零利润的现状。除此之外，格力还在努力推动中央空调的大出口。 　　1.4 威胁 　　1.4.1 专业家电连锁如雨后春笋般出现 　　目前家电行业，尤其是空调行业连锁企业正在以迅雷不及掩耳的速度快速发展壮大成一个强大的销售渠道，可以说几乎遍地都是。 　　1.4.2 激烈的市场竞争使得行业利润下降 　　随着市场竞争的日趋激烈，企业之间竞相降低产品售价来占领市场，而产品的原材料成本又不断上涨，这就导致了企业的利润严重下降。 　　1.4.3 节能惠民政策已经结束 　　2013年10月1日起提出的关于新的空调能效等级的政策在产品的生产成本和整个空调产品的均价上对现有企业提出了一个严峻的挑战，更是提升销售的一个难题。 　　2 格力电器营销的市场细分与定位 　　2.1 产品分析 　　格力注重产品的独特性，它以金属拉丝工艺及无缝拼合技术，设计制造了具有太空舱外观及玻璃钢面板的新型空调，彻底打破了空调在人们心目中根深蒂固的传统造型。空调的主要用途是调节温度，与其他品牌相比，格力空调在极端天气下的快速调节温度的能力要优越得多，这得益于其高于国家标准的企业标准。 　　2.2 定价分析 　　格力电器采取的定价策略是因产品而异。低端产品不是格力的主要利润产品，它的作用就是与竞争对手展开抢占低端市场的一颗棋子，它实行的是以竞争为导向的定价法。而格力主要靠中端产品来赢利，因此格力不会拿它与竞争对手打价格战。对于中端产品，主要实行成本导向和竞争导向相辅相承的定价法。对于被称为奢侈品的高端产品，顾客对这种产品的满足点显然与中低端产品的顾客不同，这种产品在需求价格上弹性不大。因此，实行的是顾客导向定价法，它的价格往往高出中低端产品价格数倍。 　　2.3 渠道分析 　　2004 年两大家电商格力与国美之间的竞争，进一步加快了格力专卖店的建设步伐。以经销商加盟的方式组建格力专卖店，避免了投资成本过高、管理效率低以及经济效益不理想等问题的出现。目前，格力专卖店可以说是格力空调销售的中坚力量，其销量中九成以上是由专卖店来完成的。2007 年，格力实现了国内家电行业的首次渠道与股权绑定，这也是目前为止中国家电行业的唯一案例。 　　2.4 促销分析 　　格力电器的贸易促销采用多种手段相结合，主要包括销售折让，分为年终返利、淡季贴息、库存补差等。这些促销手段并不是孤立的，而是一环套一环的。对经销