广播媒体的市场营销定位（定稿）.docVIP

PAGE PAGE 6 广播媒体的市场营销定位 李诗阳 营销这个词，似乎不该与党领导下的新闻媒体有什么关系，一个属意识形态范畴，以追求社会效益最大化为标准，一个属商业范畴，以追求经济效益最大化为目的。但事实是，中国的新闻媒体长期以来都是在两个效益兼顾的格局中发展起来的。两个效益对于媒体管理者都有同等的压力。而在媒体市场竞争的格局中，要想成为既有良好的社会形象，又有超强的经济创收能力的媒体，正是中国众多媒体长期以来为之奋斗的目标。而在这两个目标的奋斗中，对于媒体经营者而言，最难的、压力最大、也最容易违规犯错的就是经济目标，对于传统媒体、弱势媒体、经济不发达地方的媒体尤其如此，比如广播媒体，要么挣不到钱，要么违规犯错，为求平衡发展，我们想尽办法抓住受众，想尽办法吸引眼求，想尽办法让节目热闹起来，想尽办法制造轰动效应，我们不停地策划、不停地改版、不停地创新，折腾一番下来，满意的总是不多。究其诸多原因中，是否就有与市场经济学中的诸多理论有不对接之处呢？营销和定位便是其中之一。 广播媒体的营销 什么是营销？经济学解释：“营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场需求，同时获取利润的方法”，而市场营销，从企业角度讲，其中一项职能便是保证客户和消费者成为企业的中心环节。 从这个角度来看，处于市场经济竞争环境中的广播媒体，不管它的体制怎样，也无论它的媒体政治属性或事业性质怎样，当它必须依托市场生存的时候，它就得把自己看作一个企业，就得与营销结缘，就得使用营销的方法去拓展自己的生存空间。就得确定自己的最终目标和战略目的，以指导媒体决策，就得去发现媒体可以创造价值的空间，找到她在那个空间的定位和节目产品，通过价值交换，最终获取利润。在这个过程中，广播媒体的营销核心是要保证听众和广告商成为媒体的中心环节。 当然，这是在坚持社会主义媒体主功能的前提下，是在坚持党和人民喉舌性质的前提下，是在坚持社会效益第一的前提下，在坚持导向正确的前提下，我们不妨借鉴一下市场营销的理论。 按市场营销的理论，广播媒体的听众就是广播节目的不付钱的消费者，广告商则是为听众消费直接买单的客户。在这里，听众看中的是这类节目产品给自己这类消费者带来的服务，广告商掏钱购买的是享受这类节目产品消费的这类听众的时间。广告的播出使听众以付出广告收听时间为代价换取了对这类节目产品的消费，广告商则以直接向电台买单付费的方式换取了这类听众在消费节目产品时付出的广告传播时间，而电台则以，为这类节目产品的消费者—听众免费带来所需要的服务为路径，以这类节目交换到了这类听众的时间，然后把听众固定在了广播产品的市场交换终端，再以这类听众的生活消费特征为卖点，即用从这类听众那里交换到的时间，去赚取需要这类消费特征的听众的广告商的钱。 这是一个有趣的三角关系，在这个三角中，用个也许不太恰当的比喻：广播节目如诱饵，听众如上钩的鱼，广告商就是那个买鱼的人。也许这样比喻有些不妥，但广告商所要买的决不是广播节目，决不是鱼钩上的那条丘蚓或玉米粒儿，广告商所要购买的是听众，是只吃丘蚓或只吃玉米粒的那种鱼。这是广播人在明白自己是党和人民喉舌，肩负社会效益第一的使命之后，还应当搞清楚的一个市场问题。 于是，广播媒体的节目市场营销就形成了这样一种特殊的形态：广播的产品就是节目。而进入市场成为商品的，除了节目本身可以交换外，另一个是由节目产生出来的听众；在这里，听众是和节目绑在一起，出售给广告商的具有使用价值的商品；广告商则是能够使节目产生经济价值的，使电台实现利润目的的买家，因而，听众才是广播电台的具有交换价值的商品。但这种商品是从节目中产生的，而节目是根据当地的广告市场策划制作或购买的。由此我们可以得出结论，在日益专业化的广播节目中，广播听众的构成特点、年龄、职业、收入、生活方式、消费特点等才是广播在市场的最终卖点，于是，市场营销的节目定位便成为广播媒体面临的首要问题。 广播媒体的定位 定位，顾名思义，应当是确定位置，而媒体定位，就应该是媒体决策者在众多媒体的市场竞争中对自身产品经营位置或空间的差异性的确定，目的是通过寻找能达到媒体传播目标的受众，并在这部份受众心目中占据有利的位置，它是传媒营销的重要策略。 作为广播从业者，在定位上深有感触的是，每当我们要开办新的频率，或创办新的节目时，往往会从以下方面考虑其定位：一是按照上级或主办者要求进行定位，以主办者的宣传主张为目的；二是从主办者自身的环境、设备、人才、特长、兴趣爱好等具有的优势定位，办自己想象中的广播；三是跟风凑热闹，从热门、时尚的方向寻找定位，办大家都热衷于办的广播；四是从广播的规律和特点出发，在“听”的优势上，寻找定位；五是从本地没有的定位中去找定位。 以上所有的定位方式，无论有多少理由，都有一个共同缺陷，即缺乏市场根据。而这恰恰是一