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雀 巢 咖 啡 广 告 策 划 书 营销1002班 姓名：陈建勇 学号03 目 录 　　一 市场分析…………………………………………………………………… (一)销售环境……………………………………………………… (二)市场概况……………………………………………… 　　(三)总结………………………………………… 　　二 消费者分析……………………………………… 　　(一)消费者行为……………………………………………… (二)消费者细分…………………………………………………… (三)消费者态度……………………………………………………… （四）消费者分析总结……………………………………………………… （五）总结 　　三 产品分析………………………………………………… 　(一)雀巢咖啡介绍…………………………………………………… (二)产品特征分析………………………………………… （三）产品生命周期分析……………………………………………………… （四）产品品牌形象分析……………………………………………………… （五）结论……………………………………………………… 　　四 竞争对手分析……………………………………………… 　　(一)现有咖啡品牌………………………………… (二)竞争者分析比较……………………………………………………… （三）结论…………………………………………… 　　五 竞争对手广告分析………………………………………… 　　(一)广告定位…………………………………… (二)产品表现……………………………………………………… （三）广告诉求…………………………………………… （四）广告针对的主要目标群…………………………………………………… （五）结论……………………………………………………… 六 广告策略………………………………………… （一）广告目标……………………………………………………… （二）目标市场策略……………………………………………………… （三）产品定位策略……………………………………………………… （四）广告诉求策略……………………………………………………… （五）产品表现策略…………………………………………………… （六）目标消费群…………………………………………………… （七）媒介……………………………………………………… （八）总结……………………………………………………… 七 广告计划 （一）目标…………………………………………………… （二）表现……………………………………………………… （三）总结……………………………………………………… 前言 2010年9月3号和4号在徐州市家乐福超市和古彭广场我们组对雀巢咖啡做了市场调查。 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语味道好极了! 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。 一．市场分析 （一）销售环境 雀巢公司的市场销售现状 1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异； 2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等； 3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。 （二）市场概况 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。 （三）结论 雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广