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PAGE PAGE 12 第三章 代理制与广告公司管理 【小案例1】 挑选广告机构：内部还是外部 广告计划的第一步是用内部广告团队还是用外部广告公司。有的公司一批内部人员开发整合营销传播计划和广告计划。部分原因是部门内部人员更理解公司的使命和营销信息。这些公司的管理者相信，他们可以通过吧某些只能外饱和聘请少量营销专家及广告专家，开发出有效地广告计划。撰写文案和拍摄、录制、编辑广告，以及安排、买卖媒体时间（电视和广播）和广告位（杂志、报纸、广告牌）等工作可以外包出去，而IMC的其他工作则由内部完成。 最近，加拿大财产及灾害保险业经历了历史上最糟糕的两年。加拿大最大的保险公司之一——协邦保险（Co-operators）的管理层厌倦了与广告公司打交道。这些广告公司似乎根本不了解协邦保险公司或整个保险行业存在的问题。于是，协邦公司成立了一个内部营销团队，任务是重振公司的知名品牌，把品牌认知与特定的属性联系起来。该团队通过内部研究和数据挖掘描绘了公司顾客的特征，并聘请了一名顶尖创意总监帮助创作新广告。结果就产生了名为“Heritage”的电视广告。这个广告及配套宣传材料的焦点是一个农场主协会，协会成员信赖一个有同情心、友善、喜欢分享、正直诚实的加拿大保险公司。广告及整个传播活动非常成功。 但是，有内部人员负责广告创作也有缺点。一个问题是，公司可能变得因循守旧，意识不到其他促销或广告机会。内部团队也可能不具备足够的专业知识来完成所有必要的职能。结果可能变成削减广告成本，而不是利用广告公司的只是和专长。在全球市场中，公司内部成员缺乏对国外目标市场的语言、习惯和购买行为的必要了解，所以必须有所选择。 而管理层应该考虑以下因素： 公司规模 可以投入媒体的资金量 客观性 产品的复杂程度 创造力 从公司规模上看，小客户对广告公司通常没有吸引力，因为没有多大收益。从投入媒体的资金来看，小客户对广告公司而言似乎不经济，因为更多的资金必须花在制作广告而不是购买媒体时间或广告位上。在这方面，有一个75-15-10经验法则，即75%的资金用于购买媒体时间或广告位，15%的资金用于支付广告公司进行创意，10%用于用于广告的实际制作。但对于小客户来说，资金分配比率更可能是25-40-35，即75%的资金用于广告创意和制作上，只有25%的资金用于购买媒体。因此，除非75%的广告预算可用于购买媒体，否则明智的做法可能就是由内部团队或小广告公司负责所有的广告活动。 与内部团队相比，广告公司更可能客观公正。内部创意人员很难不偏不倚，不受组织内其他人的影响。组织内的其他人可能并不完全理解广告艺术层面。外部创意人员就不会面临这些影响和压力。 复杂产品的广告这是不同的情况，因为外部广告公司的人一开始可能难于理解这一复杂的产品。让他们尽快熟悉情况，往往要花费相当多的时间和资金。因此，对于一些更复杂的产品来说，任用内部团队可能会更好；而一些通用的或更标准化的产品更适合聘用外部广告公司。 最后一个要考虑的问题是创造力。广告公司声称他们能提供更好的创意，许多时候的确如此。但是，内部团队也可以只在广告设计阶段聘用兼职创意人员。因此问题就变成了是把整个项目外包出去，还是只使用广告公司的创意人员及其他专家。 如果最终决定选用外部广告公司，那么为了利用广告和传播计划扩大受众，公司就得投入大量资源。 （资料来源：（美）Kenneth E.Clow．广告、促销与整合营销传播［Ｍ］．冷元红译．北京：清华大学出版社，2008） 【思考与讨论题】 企业实施广告使用内部广告团队与使用外部广告公司有什么区别？ 广告主应该如何挑选广告代理机构？ 挑选广告公司有哪些步骤？应该遵循什么标准？ 【小案例2】 在4A广告公司实习 1．态度决定一切 第一天来到公司，先看了留在电脑硬盘里的文件和资料，是我的前任实习生留下的，发现几份她做的翻译和创意构思。 没过多久，小组长F就给我一份南非导演的电视画面处理意见要我翻译校对，很长，看上去也很复杂，需要耐下心来仔细翻译。这份treatment已经有人翻译过了，但是因为原件修改过，所以需要再校对一遍 。也许是第一天实习，有点紧张也有点心急，校对好了之后没有自己好好检查一遍就给了F。不一会儿，问她是否还有其他事情可以帮忙，她和我说刚才的文件还有问题，要我再仔细看一下。 我静下心来重新仔细看了本来的译文，也把自己不确定的内容用铅笔勾出，准备等会儿好好请教别人。耐心检查的结果是，果然发现了好几处本来一目十行没有发现的错误。不知不觉弄了将近一个半小时，直到自己确认再也没有其他问题了，我接到的第一个任务终于告一段落。从这天开始，我知道作为文案千万不能心急，要仔细耐心，还需要严谨认真。往往一个细小的文字错误，都要造成很大的代价。 2．识车ABC·小栏目里有大学问 今天又接到了一