2010至2011第一学期《市场营销学》考试题.docVIP

PAGE PAGE 12 2010-2011学年第一学期《市场营销学》考试题 （本二、专接本，51学时） 详细阅读如下材料，在对相关市场进行课下调研的基础上，以程总的角色，为公司撰写下年度营销计划。 要求及评分： 1、完整性。要求年度营销计划涉及到的所有方面都应该在计划书中完整体现；（60分） 2、科学性。要求年度计划的决策环节的决策都是建立在科学决策的基础上，并对决策过程进行相应的说明；（30分） 3、创新性。要求计划中涉及的决策环节、营销策略应有一定的创新性。（10分） 内蒙古“御膳春”酒业公司 0 引言 2009年春节刚过，在公司文体中心小会议室，内蒙古御膳春酒业公司总经理程进举、主管市场销售的李庆副经理和几个销售主管正围坐在一起，讨论着“御膳春”、“绣女人”、“苁蓉”等几个品牌如何能“卖得动”的问题。 程总首先指出，近年来，消费者的健身意识越来越强，保健酒拥有巨大的潜在市场。目前，我国的保健酒市场上只有少数几家规模较大的生产企业，市场竞争并不十分激烈，因此我们正面临着巨大的市场发展机遇。然而，如果不注重市场开发，品牌的认知度很低，我们同样也面临着被别人收购和破产的风险，最终很可能就像广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目“家方酒”等，在市场竞争中销声匿迹。我们不能一直躺在“河套酒业”这棵大树下乘凉，一定要树立起“御膳春”这个自己的品牌，要用自己本身的销售来养活自己。只有做好市场营销，才能“卖动酒”。卖酒的过程就是与消费者打交道的过程，只有与消费者搞好关系才能卖得动酒。大家谈谈看，我们怎么才能更好地与消费者“打交道”。 李经理说，最矛盾的东西就是人人都说保健酒是未来酒业发展的一个趋势，可是消费者就是不接受，很多保健酒企业投入很大可收效却不是很好，为我们敲响了警钟。比如，“宁夏红”、“黄金酒”、“将就”、“持酒”等等，前期投入很大，但效果甚微。即便有一时的效果，也很难持久，因为消费者越来越理性。“宁夏红”进行大量广告投入，卖得好的时候，年销售量曾达到3-4个亿，在北京设立办事处，随着销售的萎缩，又撤了点儿。 销售部王先生说，其实，打市场也不一定必须打广告，陕西米酒实力并不雄厚，近年进入深圳市场，在超市销售，一年达到了2、3千万元的销售额呢！ 销售部张女士说，在北方市场，消费者主要在社交场合饮用白酒，很多时候是不得不喝，因此，白酒的消费量很大。虽然保健酒对身体有帮助，但无论怎么宣传，消费者就是不接受保健酒，要打开市场难度太大了。 …… 作为内蒙古河套酒业直接控股的股份有限公司，御膳春酒业公司于1985年成立并开始运营生产。起先，其产品主要作为“河套老窖”系列酒的促销礼品进行“内部销售”，还有一部分是当地企业和政府作为公关礼品的一些批量采购。2006年以来，公司开始“做市场”，主要是参加每年一度的糖酒会，以“代理”形式进行招商，在代理区域采用锦旗宣传的方式。礼品酒每年有300-400万的销售量，最多时达到过700万元。加上市场销售，去年总销售量达到800万元。可见，市场销售占总销售量的比例依然十分有限。在招商过程中，不少经销商提出企业广告宣传力度不够大，品牌的市场基础不足的问题。如何有效地开发保健酒市场，是摆在御膳春酒业管理层面前的重要问题。 1 我国保健酒行业的发展状况和竞争情况 1.1 总体发展状况 在发达国家，由于居民的生活水平较高，更加关注身体的健康和保健，因此对保健酒的消费量也非常大。目前，在国际市场上保健酒、养生酒和营养酒的销售量已经达到了酒类总销售总量的12%。然而在中国，由于人们生活水平还普遍较低，以及受中国传统酒文化的影响等原因，保健酒的销售量占酒类产品总销售量的比例还不到1%。 虽然目前我国保健酒的市场总量还比较小，但是近些年来的增长速度却不断加快。2001年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒的销售总量却以每年30%的速度递增，2008年的销售总额超过了80亿，预计2011年总额将突破120亿元大关。但是，我们应当看到，这样的市场规模对比我国的白酒行业而言，仍然只是很小的比例。 正是由于保健酒如此快速的增长速度，吸引了众多酒业生产企业的广泛关注，并将其作为企业未来发展的重要战略方向。如茅台、五粮液等众多知名的白酒生产企业也都纷纷推出了自己的保健酒品牌，表明大家都非常看好保健酒的市场前景。 虽然越来越多的酒业企业开始关注并进入保健酒市场，但是真正具有较大生产规模的企业却只有少数几家。目前，在全国范围内从事保健酒生产和销售的企业约有1000家，其中拥有卫食健字批号（国家认定）的企业约有300多家，企业数量很多，分布分散。然而，在如此众多的保健酒生产企业中，真正拥有一定资源优势（技术、原材料、人才）的企业却只有大概