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创业营销过程分析一个整合模型 　　摘要:创业营销不同于传统的营销模式。这一创新营销概念是处于变化、复杂、混乱、矛盾、资源匮乏的情形之下的营销概念。在创业活动中,为了有效推进创业营销进程,创业团队需要应用整合的观点从战略、关系、操作3个层面入手,提升创业营销的实施效果。 　　关键词:创业营销;整合模型 　　 　　一、 创业营销的概念内涵 　　 　　创业营销首先是营销的一种,创业营销的讨论,并没有超越出营销这一个大的概念范畴。美国营销学会把营销定义为“对于创意、产品和服务设定概念、定价、推销、分销来创造交易以满足个体或组织的目标”(Bennett,1988)。这一定义构成了大多数传统的市场营销活动的基础,成为很多学者和专业人士讨论的起点,然而,近年来这些传统的营销方法已经遭受到了很多批评。例如,一些学者认为现有的营销模式过度依赖于已有的经验法则、公式化的思维方式、缺少营销费用的审核、重心放于营销策略组合的使用上、集中于消费者的表面需求、更倾向于模仿而不是创新、为现有的市场服务而不是试图创造新的市场、对于短期的低风险的收益更看重、营销方式是静态的被动的等等方面。随着营销人员发现他们在一个越来越动荡的环境中经营,传统意义上的营销概念和方法被认为可操作性不强(Webster,1997),而且很难与商业实践相联系起来。因此,近年来的研究都指出了营销思路在新的方向上拓展的必要性(Day Montgomery,1999)。这就引发了创业营销的讨论。 　　在新的研究视角之下,研究人员认为创业营销必须是跨功能、跨边界、跨原则导向的(Deshpande,1999;Kinnear, 1999),营销目标是获得和维持顾客而不是只是关注短期的交易(Gronroos,1999;Srivastava etal.,1999)。同时,创业营销在组织层次上对产品研发、供应链管理、客户管理管理方面起到了重要的促进作用(Srivastava etal.,1999)。薛红志(2005)认为创业导向作为应对环境不确定性和复杂性的思维模式和行为方式,有利于企业在动荡环境中的生存与成长,因此,有必要将市场导向与创业导向融合在一起,对营销职能进行创业化改造,使营销更富有创业精神。杨贞(2006)认为传统的营销模式已不能很好地适应新的竞争,创业型营销整合了市场营销和创业管理两个方面的要素,更具有灵活性和环境适应性,可以使企业更好地在新的经营环境中创造更好的市场经营效果。李剑力(2006)在区分创业型营销与传统营销的基础上,初步构建出创业型营销模式的机理分析框架,分析了创业型营销构成元素及其影响因素,阐述了其基于文化、战略和战术三维层面的应用。这些讨论为我们提供了一个很有效的借鉴。 　　基于现有的研究以及创业实践的考察,我们认为创业营销是处于变化、复杂、混乱、矛盾、资源匮乏的情形之下的营销概念,在这一种情况下,创业者必须通过积极的识别和开发市场机会,并且通过创新的方法开发并维系潜在客户。 　　应该注意到,在学术领域,创业营销一词的使用并不专门针对与创业者的营销活动。即使是大企业,在面临动荡复杂的市场环境时,也会发现传统的营销模式需要进行蜕变,大企业内部的经营战略(不单是营销战略)通常都要转换为创业导向的战略。在这一视角之下,创业导向的营销通常也被称之为创业营销。在本文中,创业营销仅仅指的是新创企业的营销管理。这些刚刚创立的企业通常资源比较匮乏,在从事营销活动时,企业必须依赖于创造性的营销手段,并且营销活动的推进在很大程度上依赖于个人的网络关系。 　　 　　二、 创业营销的独特属性 　　 　　同一般意义上的营销概念相比,创业营销拥有一些独特的属性,正是这些属性特征,使得创业营销的运作过程、运作内容和效果评价不同于传统营销模式: 　　 　　机会导向:机会导向意味着创业者在实施营销活动的时候,将会积极的探索新方法来为赢得客户,这些方法并不拘泥于固定的思维模式,更具灵活性。由于创业者所拥有的资源较成熟企业较为匮乏,创业者在一定程度上不能受制于企业的资源,更要着眼于企业的未来发展机会,进行营销方案企划。机会导向的营销模式同时也意味着创业者在制定营销战略时候需要首先分析创业机会的状况,根据创业机会的成长性特征制定营销战略。 　　注重关系:新创企业往往拥有较少的市场认可度,也没有之前成功的营销经验,因此,一些通行的营销法则和营销方案可能对于新创企业的适用性较弱,在实际营销时,创业者往往更依赖于网络关系来实施营销,这种网络关系可能是创业者个体拥有的亲戚朋友等联系,也可能是企业层面的战略联盟等。因此,创业者在搭建营销队伍的时候,不仅需要拥有行业经验的专业人士,同时也需要拥有良好社会关系的市场开拓人才,这些人员能够使得企业的营销活动事半功倍。 　　灵活多变:相对而