市场调研与分析课程设计指导书.docVIP

《市场调研与分析》课程设计指导书 课程名称：市场调研与分析 课程编号： 适用专业：工商管理、电子商务及市场营销 课程设计配套教材：营销调研基础 田志龙主编 一、课程设计的目的 市场调研与分析课程设计是市场营销专业集中实践性环节之一，是学习完《市场调研与分析》课程后进行的一次全面的综合练习。其目的在于加深对市场调研及分析的基础理论和基本知识的理解，掌握市场调研与分析的基本方法，提高运用这些方法进行实际市场调研和分析的能力。 二、课程设计的理论 本实验教学内容将在《市场调研与分析》理论教学的基础结合一个完整的市场调研项目来贯穿整个课程设计全过程，用以说明每一个理论教学环节的重点和难点，具体内容包含：市场调查课题的确定、调查方案的设计、调查方法、抽样方法、问卷设计、调查实施、调查数据的采编与整理、数据的表现、统计数字和统计图表、多元统计分析方法在市场调查与分析、问卷设计及市场调研报告撰写及应用。 ? 三、课程设计的内容及要求 选择一个有代表性、典型性的和实际应用价值的市场调研问题，首先设计市场调研总体方案，其次设计出合理的调查问卷，并根据总体方案的要求，将调查问卷付诸实施，最后对调查结果进行定性和定量分析，撰写出调查报告。根据课程设计1-2周时间的安排选择适当大小的调查问题及设计合适的问卷。 四、课程设计任务 （一）市场调研与分析策划 1.市场调研与分析主题的设定 市场调研与分析的主题是指某项市场调研与分析项目所面临和要解决的核心的、关键性的问题。市场调研与分析主题的设定程序如下图所示。 ?分析问题的背景 分析问题的背景 确定问题中的调查作业 明确经营管理决策问题 明确市场调研与分析问题 ? ? ? （1）市场调研与分析主题的背景分析 *掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势； *掌握与分析企业的各种资源和面临的各种制约因素； *分析决策者的目标； *消费者或顾客的购买行为 *法律环境 *经济环境 *文化环境 *市场营销以及技术手段 ? （2）主题设定中的调查作业 ①与决策者进行交谈讨论（discussions with decision makers），使调查者和决策者之间的讨论富有成效的7C： *沟通(communication) *合作(co-operation) *信任(confidence) *坦率(candor) *亲密(closeness) *持续(continuity) *创造性(creativity) ②会见专家 专家既包括公司内部的专家，也包括公司外部的专家。和专家会面，只是为了界定调研问题，而不是寻找解决问题的方法。 ③分析有关的第二手资料 分析二手资料对于界定调研问题非常必要，只有充分分析了二手资料，才能开始收集一手资料。 ④开展定性调查 在有些情况下，根据从决策者、专家处获得的信息以及收集的二手信息仍不足以界定调研问题，这时，还应采取定性调研的方法来了解问题及相关的潜在因素。如开展个人访谈，小组座谈会等。定性调研没有固定的格式，具有一定的探索性。（3）变经营管理决策问题为市场调研问题 经营管理决策问题是以行动为导向，考虑决策者可以采取的行动；而市场调研与分析问题则是以信息为导向，考虑决策者所需要的信息。 ? 经营管理决策问题 市场调研问题 一个新产品应否向市场推出 确定消费者对此新产品的 偏好程度以及购买意向 应否改变广告活动 确定现行广告活动的效果 应否提高某牌号产品的价格 确定价格需求弹性、不同价格水平 对销售和盈利的影响 ? 2.市场调研与分析策划的含义和步骤 （1）含义 作为名词，市场调研与分析策划相当于市场调研与分析规划或市场调研与分析计划、方案，是指导市场调研与分析项目的方案和蓝图，包括为处理或解决市场调研与分析问题而收集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划； 作为动词，市场调研与分析策划是市场调研与分析人员的一种行为。 （2）市场调研与分析设计的步骤 *明确调研与分析问题，确定调研与分析目标 *确定所需的信息资料 *确定资料来源 *确定调研与分析对象 *确定资料收集的方法 *设计和预试调查表 *确定测量程序和技术 *确定资料处理计划 *调研与分析力量的组织与配备 *时间规划和预算 ? 3.市场调研与分析策划报告（大纲）的撰写 *概要（Executive Summary ） *背景（Background） *研究的问题及研究目的（Problem definition Objectives） *研究方法（Approach to the Problem） *调研与分析设计（Research Design） *资料收集（Data Collection） *资料分析方法（Data Analysis） *报告形式（Reporting）