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东润枫景2011年整体广告策划方案 第 PAGE 3 页 共 NUMPAGES 29 页 东润枫景2011年整体广告策划方案 策划姓名:田昭聪 班级:视觉传达二班 呈送日期:2011-11-2 指导老师:王芳 目录 ?内容提要…………………………………………………………………………4 ?前言………………………………………………………………………………5 ?一、市场研究分析……………………………………………………………6 1-1 竞争环境分析 1-2 目标消费群分析 1-3 东润枫景项目SWOT分析 ?二、广告定位及表现……………………………………………………9 2-1曙光花园二期的广告最需要什么？ 2-2在项目总体定位前要想清楚的两个问题 2-3项目总体定位 ?三、广告表现策略…………………………………………………………10 3-1 广告表现总原则 3-2 具体创意表现 ?四、整体促销方案…………………………………………………………11 4-1 阶段性楼盘促销活动计划 4-2 社区文化活动策划 ?五、媒介策划方案………………………………………………………12 5-1 电台方案 ?六、广告费用预算………………………………………………………14 ?七、广告效果预测的监控……………………………………………15 1、广告效果的预测 2、广告效果的评估 ?八、广告策略………………………………………………………………16 1、广告宣传单 2、户外广告 ?九、附录……………………………………………………………………21 1、调查问卷 2、媒体参考 内容摘要: 东润枫景，位于燕莎以东2500米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地15万平方米，建筑面积35万平方米。 东润枫景由天鸿房地产开发有限责任公司和三元集团开发建设，建筑设计延请加拿大B+H国际建筑师事物所和马建国际建筑设计顾问有限公司担纲。 人是万物的尺度。 ——普罗塔哥拉 衡量社区品质的第一元素是适于市民生存的“城市生物尺度”。立足于“人”的基点，城市生物尺度理解为“城市人性尺度”。当我们回顾、品味、体验、评价居住环境是否方便、舒适、宜人、温馨？基本标准就是城市人性尺度。 今天，人们对城市发展的控制心余力绌——生活空间的质与量赶不上心灵的需求；建筑失去了与人的亲密关系；夸大了商业价值的尺度；人在都市丛林里，得不到应有的尊重。 今天，人人追求功效，速度也越来越快。对工作而言，这无可厚非，可生活呢，莫非也越快越好？走马看花，到头来，可能说不出任何一种花的样子和香味。 所以，我们建造这样一个社区：塑造舒适的生活环境，人性的建筑、园林、阳光、空气和绿地,这里——有生活、有美、有艺术，唯独没有压力。 她的名字是——东润枫景 简略摘要如下 ?市场研究分析 ?广告定位及表现 ?广告表现策略 ?整体促销方案 ?媒介策划方案 ?广告费用预算 ?广告效果预测的监控 前 言 楼体主色调为象牙白配搭浅绿线条，跃式屋顶一层层升高，弧形通透阳台如流动的五线谱。内部设计更注重细节处理：半球形透明屋檐，利用空间消除人的压抑感；玻璃大堂墙面，将自然光线纳入室内；流线型走廊与橘黄的壁灯配搭；不锈钢的消防栓，给人安全感；把报箱和牛奶箱合二为一的分层箱；楼前的无阻碍通道，为老人和盲人设计；加铁条的楼梯棱，避免楼梯台阶破损可能带来的不方便……每一个设计细节，将实用性和艺术性结合起来。 社区园林出自加拿大PW国际环境设计事物所之手，为典型的北美式风格：散淡、爽朗、简约。大理石瀑布，汉白玉柱金属顶的凉亭，花栏式长木椅，整块打磨的长石凳与花、草、泥土、建筑相和谐。 品牌形象建设是东润枫景制胜的利器 理由： 东润枫景是占地15万公顷的大盘，其销售必然有较长周期。所以我们确定了广 告的品牌战略，将品牌定位成：专为CBD白领而建的纯生活社区 在楼市同质化趋向愈加明显之时，有个性的楼盘才能与对手区隔开，让消费者 记住 东润枫景的目标消费群是CBD白领，所以与他们沟通时，楼盘应该有生活观点， 这样我们的竞争平台就超越了对手 能够让消费者记住的往往并非楼盘实在卖点，而是楼盘的总体印象（即品牌联想） 东润枫景品牌联想——一个CBD白领定居的、洋溢文化气息、自然环境优越的社区 所以，在整个广告活动中，必须不断为楼盘形象加分 　　　　　　 东润枫景获“2000年度北京十大明星楼盘”和“长城结构杯”、“2001年度优秀楼盘”等荣誉。 市场研究分析 ? 1-