麦肯光明天鸿宝业品牌策略规划建议书OaGH9.ppt

McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ 北京天鸿宝业品牌策略規劃建议书2002-7-20 用策略缔造品牌用心感动消费者我们在缔造一个房地产的奇迹 放眼中国，我们看见房地产产业正在这片大地上以裂变的速度急剧膨胀，北京、上海、广州、深圳四个代表城市，涌注了空前的热情，消费者和发展商都在密切注视这种发展的趋势，究竟在这种艳阳高照的气候下，谁能够主导市场 我们发现弥漫在这四个城市的不同的趋势,他们都在寻找着一种最适合自己的品牌建造方式，力图因此而得到消费者的认可 概念在北京： 北京的房地产界是一个宣扬概念的市场，自从现代城横空出世后，概念在北京掀起了一股热潮，CBD商务中心概念，奥运概念、科技园概念、生态概念等等以概念抢占市场，一时蔚然成风。 一. 弥漫在中国的气氛 务实在上海： 上海的消费群拥有着超强的理性，在这里，概念的魅力尽失，上海消费者需要的是实实在在的利益点诉求，发展商为了与消费者建立最顺畅的沟通渠道，也实现了广告手段上的实际化。 生活方式在广州： 广州更注重提倡一种生活方式，为消费者营造一个生活细节的变化，奥园的运动生活，丽江花园的和谐生活、星汇园的未来生活等等，让消费多了一些对生活的期待 品牌在深圳： 深圳的地产发展商比较注重品牌的塑造，万科、招商、金地等都比较注重集团品牌的塑造，注重品牌的连锁扩张，希望树立起强大的品牌优势，到达复制房地产项目的目的。 二. 概念及形式的解构 针对北京天鸿宝业的目标市场-------北京，我们将采取什么样的宣传手段去建立于消费者的沟通渠道，树立品牌象征，是概念还是其他 1.概念诉求的优劣 优点：能够通过一段时期的品牌宣传积累，在市场上建立起第一品牌的地位，主导市场发展。 劣势：品牌建立需要大量的资金合时间投入，需要教育消费者，让消费者认同，并对之产生于积极的兴趣，才可能形成实际意义上的销售。 针对目前的北京市场状况，概念漫天飞，得到消费者认可得却少之又少，因此我们认为，北京天鸿宝业集团应该摒弃以概念导入市场的做法，而通过研究消费者心理，找出他们真正的渴望，直指其购房需求，树立其与消费者同呼吸，共命运的品牌象征。 概念导入法 需求导入法 表现手段 通过寻找市场空白点，提出一个崭新的观 通过深入了解消费者内心需求，寻找到打 点，为消费者臆造一种生活，以期得到消 动消费者的突破口，迎合其需求，为其量 费者认同 身定做一套生活，以达到共鸣 优势 能够形成市场第一品牌，主导市场 能够在最短时间内赢得消费者的广泛认同 时间周期 长 短 资金投入 相对高 相对少 操作难点 需要教育消费者，让消费者学习接受 需要挖掘消费者生活经验，达成共鸣 概念导入法与需求导入法比较 三. 人性化，家本位 什么东西？ 怎么样的？ 见过没有？ （对事物的 表面认识） 这东西怎么样？ 是否是我需要的？ （具体的理性思考） 做出决定， 付之行动 1。根据实际情况，我们不妨来分析一下消费者对事物的接受流程 可以看到影响消费者决定购买得主要因素是思考的第二步，需要！ 因此一个时时把消费者需求放在第一位的发展商是能够最快赢得市场的认可的！ 怎样才能让塑造一个能够打动消费者的品牌形象呢？ 我们还是要从消费心理中找，要从硬件设备本身找： 楼盘的硬件优势：是达成消费者主观愿望的外在条件，只有完善的硬件 设施才能给我们对消费者的渴望承诺形成支持 消费者心理需求：他们对生活的渴望体现在，心与心得联系上，不做作 、不伪装、不强